| 第3章 市场调研 | |
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| http://www.sina.com.cn 2004/08/27 11:22 新浪教育 | |
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市场调研是运用科学方法有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情 报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的 信息管理活动。 为什么要进行市场调研 1市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动 ，是很难确保企业的经营成功的。而市场营销计划必须与企业内、外条件相吻合，由此才 能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业的内、外部条件，并且着重考虑 外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合，营销活动才能做到正 确而有效。而要了解和掌握企业的外部情况，就必须依赖市场调研获取市场信 息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情 况、市场的大小和发展趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对 日益 复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短 运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略 的基础。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的 营销计划和营销策略。 2市场调研是企业竞争力强弱的重要体现 市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学 地进行战略决策、制定发展规划、确定经营目标、决定分销渠道、制定市场价格、改善企业 经营、提高管理水平、提高经济效益、求得企业发展等方面都具有十分重要的作用。许多公 司设 有市场营销部，而该部门的重要职责之一就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上， 才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大企业影响力 、 提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研，结果浪费了很多广告开支。 其中的原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的新闻媒介，它们是不可能为企业做市 场调研的。它们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和发布广告，至于广告的作用 和影响，早已超出它们关心的范围。相比较而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，其 市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业，其市场调研搞得 较差。 案〓例丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，当年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验 型客车是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声像载重卡车，车内装饰粗糙， 车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1 600美元 的价格相比，它的2 300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品， 并且在第一个销售年度只售出288辆。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。它们制定了一系列 的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：(1)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么、 无法得到什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动 ，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道搜集信息。除日本政府提供的信息外，丰田公司还利用商社、 外国人以及本公司职员来收集信息。该公司委托一家美国调研公司去访问“大众”汽车 的用户，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性 、 道路条件和顾客对生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需 求趋势变化而出现的产销差距。 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢空间大、 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望购车、养车的成本 大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况很烦感， 对便于停放和比较灵活的小型汽车有需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购 车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大， 而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品〖CD2〗皇冠牌(Crow)汽车，一 种小型的、驾驶更方便和维修更经济的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58 000辆，两倍于1975年的 销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总量的25%。 市场调研的内容 任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一 家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至 可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，你个人的工作能力再突出，也不 可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售员做好市 场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的 职责之一。 案〓例 瑞士再保险公司对亚洲和中国保险市场的调研 世界第二大再保险企业〖CD2〗瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我 国保险市场进行了细致预测。 据瑞士再保险公司发表的一份调查报告显示，亚洲一些国家的保险总额在2000年以前的 这段时间里，每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴 隆的市场。这份报告指出，在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成对 照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。 这份报告调查的时段是1995年到2000年，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本 、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和中国香港。1995年初 ，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然 而这些外国公司一半以上是设在香港和新加坡的。 在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3 %和13%，可是各个国家之间的差别很大。例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险 公司经营的，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和15%。 在非人寿保险业中外国公司所占份额各不相同，在新加坡平均为341%，在印尼为1 69%，但在日本仅为3%，在泰国仅12%，在韩国仅为04%。在人寿保险业中，外国 公司 的份额最高的是在马来西亚，为564%，最低的是在韩国，为04%。人寿保险历来是在 亚 洲市场上占支配地位的保险种类，1995—2000年间人寿保险业的增长率，中国大陆为25%， 马来 西亚为183%，印尼为164%，泰国为161%，韩国为97%，菲律宾为89%， 印度为83%。 瑞士再保险公司认为，这些国家或地区人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高， 政府退休金不多， 需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因 素。 同时，据预测从1995—2000年期间，非人寿保险业的增长率，泰国为186%，中国大 陆为155%，印尼为119%，菲律宾为89%，韩国为84%，大陆香港为85%。 这样的前景预测为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。那么企业在进行市场调研 时应该获取哪些方面信息，进行哪些方面的调研呢？ 1市场环境调研 市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调 研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及国外有关法规与政局变化、政府人 事变动、 战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸多因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产 值增长、国民收入分配、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构 等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发 展速度，变化趋势，应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解社会的文 化、时尚、习俗、宗教等。下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情 况，这对企业到美国经营提供了十分有用的背景信息。 拥有263亿人口的美国是世界上经济最发达的国家之一。美国人现在饮酒量日益减少 ，并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇报道透露了这个“消费天堂”的一些令人 吃惊的倾向。如果今天美国发生的事情明天在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上 光顾赌场， 而不是去电影院；狂饮可口可乐，而不是烈酒。 美国1995年人均收入为22 549美元，美国人怎样花费这些钱呢？ 1990—1995年间，武器和弹药是个人用品和娱乐用品中销售量增长最多的。武器和弹药 销售量增长516%，体育用品销售量也增长516%。 美国人1990—1995年间在赌场花的钱增加了535%。与此同时，他们在传统娱乐用品 保龄球和台球上花费的钱分别增加10%和30%左右，花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花 费的钱几乎多一倍。 美国人购买报纸很多，销售量最多的报纸是《华尔街日报》，其次是《今日美国报》。 美国人1995年在高等教育方面花费高达33293亿美元，但这并不表明家长们最大的开支是 用在孩子上大学方面，幼儿园开支同期增加了357%。 1990—1995年间电脑销售量增加了1287%，其中笔记本电脑销售量增加了41%。19 90年只有27%的家庭拥有电脑，而1995年拥有电脑的家庭增加到415%。 健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费和家庭护理费增加幅度最 高，为44%。这是由于美国人口进一步老龄化造成的。 美国1990年医疗费高达1 84474亿美元，医疗保险费达42008亿美元。在食品方 面的消费反映出美国人现在十分关心自己的身体。1990—1995年间，牛肉、黄油、牛奶和甜 食消费分别下降33%、6%、52%和567%。 2市场需求调研 市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是对现有和潜 在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向的调研。顾客调研， 主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业 、地区等而进行的调研。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、 购买习惯、购买时间、购 买地点、购买数量、品牌偏好，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程 度。 案〓例 雪佛隆公司的法宝 雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在20世纪80年代初曾投入大量资金，聘请美国 亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在 垃圾中挑选出数袋，然后把其内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装 形式等予以分类。如此反复进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的 信息。 第一，低收入阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层的多。这一调查结果大大出乎一般人的 想像，如果不进行调查，盲目生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一 步分析研究，知道了所消费啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入阶层比其他阶层所消费的 食物更 多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。第三，了解到人们消 费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料和压榨桔子汁属高收入阶层的钟爱消费品。 公司了解到这些情况后，又根据这些信息进行决策，组织人力、物力投入生产和销售， 最终获得了成功。 3市场供给调研 市场供给调研包括：调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企 业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的评价和要求；本企业产品 或服务的市 场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新 产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地的发展 趋势；协作伙伴及竞争对手的状况，即它们的产品或服务的质量、数量、成本、价格 、交货期、技术水平、潜在能力等。 4市场行情调研 市场行情调研包括：整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；商 品供给的充足程 度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度，竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产 品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关企业产品的差别供求关系及发展趋势；整 个市场价格水平的现状和趋势、顾客最易接受的性价比与定价策略；新产品定价及价 格变动幅度等。以下是一个供给调研的例子。 据德国《法兰克福汇报》报道，日本人盼望液晶显示屏的需求在今后几年猛增。日本 工业界估计，到2000年，液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元。根据这一估计，所有 的大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。 液晶显示屏广泛应用于各种计算机以及航海航空系统。夏普公司是日本液晶显示 屏的最大生产厂家，几乎占市场销售额的50%。据夏普公司估算，1994—11995经营年 度(从1994年4月1日到1995年3月31日)日本的液晶显示屏生产比上一个年度增长25%，199 5—1996年度增长40%。 液晶显示屏之所以普遍受到欢迎，是因为它与阴极射线管相比耗能要少得多。出于这 一原因，美国政府就大力推广液晶显示屏在计算机方面的应用。液晶显示屏销路看好的 另一原因在于其价格迅速回落。现在，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶 显示屏价格10万日元到15万日元之间。据估计，1997年初这种型号的液晶显示屏的价格将 下降一半。 鉴于巨大的市场潜力，日本生产厂家都积极地向新的液晶显示屏领域投资。1994 年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶生产设备投资大约300亿日元；1995年7月，夏 普公司在三重县投资530亿日元；东芝和国际商用机器日本公司联合在野洲投资400 亿日元生产液晶显示屏；日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司1996年投资300亿 日元在神户生产液晶显示屏；去年12月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资400亿日元 兴建一座生产液晶显示屏的工厂。 5市场销售调研 市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销； 是完全通 过自设网点销售，还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和 潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销的 优劣；采用哪种广告媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)效果较好；服务方式的 优劣，如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等。下例是美国 市场销售调研的样板。 据《华尔街日报》报道，速度正成为美国公司的头等大事。“时间即金钱”、“光 阴不等人”、“岁月不饶人”，这些空洞的套话正成为越来越多美国公司的战略思想。今 天，速度已成为美国公司的头等大事。在过去10年的制业定革命中，美国公司采取了日本的 “Just In Time”的产销技术，零部件刚好在组装时到货，产品几乎一下生产线就被运走 。而今天，美国公司，无论是服务业还是制造业公司，都在发生着节奏加快的变革，这种变 革体现在它们所做的每件事上，从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题。 哈佛商学院研究竞争力的专家迈克波特说，速度已成为在国 际上占据领先地位的关键。他说：“资源竞争现已被发展速度的竞争所代替。”又如阿瓦 隆软件公司总裁金谢里登所说：“不是大公司吃掉小公司，而是动作快的公司吃掉动作慢 的公司。” 因此，美国公司努力使产品开发周期固定，并且努力加以压缩。当然，它们没有把在办 公室处理文件的时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押部负责技术的执行副总经理丹尼尔 朔伊布勒说：“从抵押贷款开始的高速度现在成了非常重要的 东西。”到1995年初，他的目标是，将处理每份抵押贷款申请的决策时间由现在的25天缩短 到10天。 利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是流程再造，而提高速度又是公司流程再造 的根本。国际数据公司进行的一调查发现，在200家正在进行流程再造的大公司中，28%的 公司说缩短各个流程的时间是它们的主要目标，只有23%的公司将降低成 本视为头号目标。国际商用机器公司现在从电话上接受计算机订单到生产制造再到发货， 整个过程在24小时内完成。吉列公司加快推出新产品的步伐，它将在全球推出20种新产品， 1993年有17种，而在20世纪80年代时一年还只有不到6种新产品问世。 市场调研的步骤 1确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调研之前，企业 需要先针对所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等 ，确 定市场调研的目标和范围。 2确定所需信息资料 市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料 ，而不必面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。 3确定资料搜集方式 企业在进行市场调研时，搜集资料必不可少。而搜集资料的方法多种多样，企业必须根 据所需资料的性质，选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。 4搜集现成资料 为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定 目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研 究成果的搜集和整理。 5设计调查方案 在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查 方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是 抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，需视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计 ，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问卷。 6组织实地调查 实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先 必须对调研人员进行适当的培训，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针 对调查中出现的问题及时调整和补救。 7进行观察试验 在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还应采用实地观察和试验方 法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开或秘密的跟踪观察，或是进行对比试验 ，以获得更具有针对性的信息。 8统计分析结果 对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目 的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的 市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状 和趋势。 9准备调研报告 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告。调研报告应 阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选 择的行动方案和今后进一步探索的重点。 特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求 。 * 准确性：在市场调查中，必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴 别信息的真实性和可信度，要做到根据充分、推理严谨。 * 及时性：任何市场信息，都有极为严格的时间规定性。市场调研必须适 时提出，迅速实施，按时完成，并且其所得信息情报要及时利用。 * 针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的， 要有的放矢。 * 系统性：市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性。随着时空的推移和改变， 市场会发生变化，信息也将不断扩充。企业应对市场调研的资料加以统计、分类和 整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。 * 计划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。 既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充 分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一的管理。 * 预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析未来的趋 势，预见今后的发展。 市场调研的形式 市场调研大致可分为两种形式，或者说两个不同的阶段，这就是实地调查和室内 调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。 1实地调查 实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的第一手信息，其常用方法是询问、 观察和试验，然后用统计方法汇总和分析信息。 2室内调研 室内调研有两重含义。 企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程。 企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来 ，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销决策提供依据，这是“研究 ”的过程。 从成本效益角度考虑，企业在进行市场调研时，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究 ，以便充分利用企业内外已经存在的信息。以房屋建筑企业的市场调研为例，先行搜集 、整理和分析企业已经掌握的本地区乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政 府统计 部门发布的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息，再 开展对建设方的调查，弄清它们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求 状况。这后一过程，就是实地调查。 室内调研 1调研步骤 确定信息需求 确定信息内容 分析信息来源 确定搜集方法 组织搜集工作 分析调研成果 案例 某牙科仪器生产企业的市场调研 某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器 批量生产并推向市场之前，尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以 多大的规模进行生产和销售。为使企业管理层能迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进 行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。 但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念，在实践中是无法操作的 ，因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙科诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是 牙科诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化如下内容： (1)本国牙科诊所的绝对数； (2)全国每10万人口拥有的牙医数； (3)目前开业的牙科诊所数。 要获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再搜集全国牙 医协会的年度报告中的相关数据。在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到以下相关数 据。 (1)各省市的相应数据，其来源仍然是国家卫生部门的年度统计。 (2)全国未来20年内新增牙医的数量，其资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果 ，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等。 (3)全国牙医的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的是现已使用微机进行工 作的牙医诊所所占的比例，因为即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行 工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报告。 (4)每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的 统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。 (5)全国牙科诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况。 这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。 在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较， 以确认其准确性。企业自行展开的第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定 的牙科诊所发函附寄询问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较为 准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究，就可以确定企业新近开 发的牙科仪器现有市场和潜在市场的状况，由此即可确定生产和销售计划。 2信息来源 (1)企业内部资料 企业可以充分利用内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的。这些资料 主要如下： 财务会计资料，特别是资金动用信息、未付账款信息和应收账款信息； 企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信 息和财务信息等； 企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果； 短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等； 企业营销活动信息。 此外，对如能够免费为顾客送货的家俱零售商，或电器商场 ，其送货单就是十分有价值的市场信息，据此可以确定潜在顾客和潜在市场所在，甚至 可以确定现 有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到可以 借助企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资 料。 (2)政府统计信息 中央政府统计资料 国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表 的行业统计资料，如企业名录；政府发表的税赋报告以及物价水平统计等。 地方政府统计资料 地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与 就业情况报告；物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入水平的抽样 调查，说明平均居民户的收入来源、收入水平、开支水平与开支结构等。 政府专门出版物 以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集 。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概 念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大 情况和营业额集中程度，而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。 (3)行业统计资料 各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效 途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多， 在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最高。像这样的背景信息，对了解整个行业的 发展情况十分有用。 (4)咨询公司情报 盖洛普公司在中国的合资公司总裁兰斯塔兰斯说：“中国人了解 盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。”这家公司1995年元月1日正式营业。 在公司正式开业之前，美国的巧克力生产商协会 、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易部门就向这家合资公司提供了价值10多万美元的 生意。 (5)学术研究成果 这主要指研究机构发布的信息。关于经济和管理方面的学术刊物不计其 数，各种半学术的大众读物通常载有关于国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的 报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志 包含有十分丰富的市场信息，专业性的日报更是如此。《华尔街日报》、 《财富》杂志是这方面的典型代表。我国也有为数不少的此类报刊杂志，如《中国经营报》 ，《销售与市场》杂志等。 (6)互联网 在“Internet”已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络以速度快、信息量大 、付费少的特点而在众多信息获取手段中倍受青睐。目前，在世界范围内现存3 500多个 数据库可资利用。要从这些数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常 有统计资料、研究报告等，一般来说，1970年以后出版的专业资料在其中都可以找到。而 且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是 MR(Market Research)业的新的发展方向。 3资料搜集途径 (1)一般搜集途径 订购公开出版物； 从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料； 通过国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等获取资料； 与有关单位进行资料交换； 通过各种经常性联系部门获取有关信息资料； 通过各种会议、广告搜集资料； 通过建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。 (2)国际市场信息资料搜集途径 出国考察、进修、讲学、参加国际性会议； 与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国 际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官 方、半官方的信息机构。 (3)从竞争对手处获取信息资料 从竞争对手的离职或在职人员那里搜集信息。如从应聘者中套取信息情报；出 高薪 聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各 种会议获取竞争对手的信息等等。 从竞争对手的客户中获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接 触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。 从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得 知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。 运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺 还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。 以上搜集情报的手段，从道德上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企 业利用各种合法的手段获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。 (4)有偿情报信息 聘请业余信息员； 从一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料； 从一些同行中购买声像资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声像资料、图 片等，并付给一定的费用。 通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的 经 济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信 息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。 实地调查 实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了 解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的 信息。企业自行展开的实地调查，对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策是不可 缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业可 以利用询问、观察和实验的方法，自 行展开的实地调查，针对企业在室内调研中没能确认的 问题，寻找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决 企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。 1调查范围 市场需求调查 消费行为调查 产品调查 价格水平调查 分销渠道调查 竞争对手调查 技术资金调查 市场环境调查 2实地调查的对象 顾客 顾客就是买主。但顾客又分为两类，一是常客，或称基本顾客；另一类 是稀客，或称偶然顾客。 企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，其行为说明他们已经对企业具 有了忠诚感，这对于管理层至关重要。零售商家，可以利用对基本顾客的调查来获 取多方面的有用信息，这是因为：与稀客相比，常客在经常光顾的企业中开销的金额要大 得多，而常客经常光顾的企业，也正是市场份额较高的企业。 如果一家零售企业常客比率较高，那么它在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是 说降价幅度就可以比常客少的企业大一些，这样又能吸引更多的稀客，还可以导入更加新颖 实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。 对常客进行调查的好处在于，他们了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业 的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群 经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温 泉项目及桑拿洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。 对自己的常客，企业要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、 进货原则等等。 当然，对常客进行调查虽然有不少好处，也免不了有其缺点。这就是顾客会形成一种偏 向，有时甚至会过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。 行人 行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法既可用 于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的特点是，调查人员站在特 定的地点就特定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行街、交 通要道的进出口、城市广场上、商场进出口等。 家庭 所谓家庭，乃是人口的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对 于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。 如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般 来说，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中， 通常是丈夫，而不是像人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。像年龄、收入 、住所等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家 访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。 小组 所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层 通过与这群人交谈，能够了解这群人如何看待看自己，如何看待本企业，他 们形成了一些什么样的成见，以及他们对待本企业具有什么样的行为模式。一般来说，这种 小组座谈可持续1～2小时，而每组至少应有15～20人。要想让小组人员畅所欲言，就需要事 前 对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且 若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该 采取什么样的恰当立场。 国民 把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前最重要的调研工作，这主 要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。如果我们中国公司要进入美国市场，那么就要了解美 国市场的各方面情况，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。 据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新 的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发 表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地，却是坚定地抛弃 过去对健康的幻想。他们重新对生活比较坦然自若了。 美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来 第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中 最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。 健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。 过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振 作起来。而现在，这些对健康的狂热追求者却沉湎于生活的乐趣之中了。 人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次 。人们更多地去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6%，而被 认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3%。一次调查显示，美国人的平均体重在199 1年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。 心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的 说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始 发现，他们只买到了错误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者同样得为大吃 大喝的行为付出沉重的代价。 可以设想，如果这时进入美国的市场经营餐饮业，生意要比其他行业好做。 3实地调查方法 从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验 法。而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面 询问和电话询问。实地调查方法如图3-1所示。 图3-1〓实地调查方法 询问法 询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的 特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，然后将获得的 信息收集起来，作为市场信息。 面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面 谈，它是调查中最常用的方法。 电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能 迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理“压迫”。 书面询问，即将设计的书面材料邮寄给调查对象，请其填写，然后再收回分析。这种 方法 的主要优点是可用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低； 缺点是各地答案多寡不一；误差较大；调查对象可能误解问题的含义；不适宜询问较多问题 ；调查时间较长；无法获得观察资料。 观察法 观察法就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。这种方法的 特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象 的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点是 无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买 需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货 品种、价格水平和服务态度的看法。 试验法 试验法是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。在调查商品品种、品质、包装、价格 、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。 问卷设计 问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到能否对所获资料进行加 工整理，而且直接关系到能否得到正确的答案，关系到能否实现调研目的。 1问卷构成要素 任何一份问卷均应包括如下构成要素： 自我介绍，说明调查目的和要求； 恳求合作，并表示感谢； 问题若干； 调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等； 调研人员备注。 设计问卷内容时，必须注意如下几点： 问卷开头语气要亲切； 问句设计要简短； 所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答； 所提问题要尽量客观； 不要设置敏感性问题或调查对象不愿回答的问题。 2问题分类 是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有 无电脑？你喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求 得 明确的答案，有利于资料的整理；其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向 ，影响问题的真实性。 选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一 个或多个答案。采用这种方法时，答案需要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置 的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题 面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要 注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。 下例是一典型的选择题。 请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？(请在□内打勾) ①图像逼真□ ②音响效果□ ③经久耐用□ ④价格低廉□ ⑤外表美观□ ⑥服务周到□ 自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题而不提供备选的答案，让调查对象自由 回 答而不给予任何限制。例如：“你认为康佳牌电视机的优缺点何在？”任由用户对此充分 发表看法。这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到 合乎客观实际的真实反映；搜集到事先估计不到的资料和建设性意见；也可能搜集到被调查 人疏忽的意见和问题。其缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真 ； 用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不相同 ，会带来资料分类、汇总的困难。自由问答题如： 您认为彩虹牌电热毯的质量如何？ 您家里有几口人？ 您为何选择海尔冰箱？ 顺位题，也称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定事物的先后、 高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两种：一是调查人员预先 设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱 或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较 真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使 用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来 决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。下例是一典型的顺 位题。 您喜欢哪种品牌的音响？请对下列品牌牌从1～6排出顺序： ①长虹□ ②海尔□ ③康佳□ ④海信□ ⑤熊猫□ ⑥TCL□ 回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆作答的问题。一般用于调查品 牌、公司名、广告等印象程度。例如在市场调查中可问： 请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？ 1 2 3 4 评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度。这种问题适合专 题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛 。 根据我们的售货记录，您购买我公司的空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为 产品性能： 很稳定□ 稳定□一般□不稳定□ 很不稳定□ 赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的 分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个 答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后 进行分析，从而有了数量指标。如可以将上述例子的答案赋值如下。 根据我们的售货记录，您购买我公司的空调已经五年了，请问经过多年的使用，您认为 空调的技术性能： 很稳定□1 稳定□2一般□3不稳定□4 很不稳定□5 然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企 业和产品形象的方法。 核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其倾向如何。 例如可以这样设置问题： 具备表3-1所示各种条件的彩电对你的重要性如何？ 表3-1〓特征询问表特 征 重 要 不重要 无意见 设计新颖 价格低廉 画中画功能 丽音系统 配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配一定的数值，要他在一定 单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如：要了解调查对 象对商业服务态度的好坏程度的看法，给他100，要他将这100分按自己意愿分配，甲商店的 服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店75分，给乙商店25分。这种方法多用于对商店或 企业的评价。只要调查30到50枚样本，就可以得出比较稳定的评价。 补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。例如“每天使用中华牙 刷，您觉得_____”，空白处让调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。 对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地 位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判 ，常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合 起来，让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性 ，如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面进行配对比较，以供调查对象认定。 案〓例读者登记卡 编号： 区域： 您的意见十分重要！我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库 ，届时，您可在邮购图书时得到优惠(不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠)。您对所 读书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！ 请在您选中答案的数字上打“√”，或将您的答案填在横线上。 1姓名： ________ 2性别： ①男②女 3出生日期： 年 月 日 4文化程度： ①高中 ②大专 ③大本 ④大本以上 5通信地址： _______________________ 邮政编码： _______________________ 6E-mail地址：_______________________ 7您是怎样得到本书的？ ①购买 ②借阅 ③邮购 ④教材 ⑤别人赠送 8您是怎样知道本书的？ ①别人介绍 ②在书店看到 ③培训班购买 ④报纸 ⑤杂志 ⑥网络 ⑦其他 9您认为本书的质量如何？ ①好 ②中 ③差 10请在以下几个方面予以评价 很好(5)好(4)一般(3)不太好(2)差(1) ①理论、专业水平的角度(5)(4)(3)(2)(1) ②实用、可操作性的角度(5)(4)(3)(2)(1) ③内容新颖、创新的角度(5)(4)(3)(2)(1) ④文笔、案例生动的角度(5)(4)(3)(2)(1) ⑤印刷、装帧质量的角度(5)(4)(3)(2)(1) 11您所在单位的行业 ①制造业 ②咨询业 ③金融业 ④服务业 ⑤商业 ⑥机关 ⑦教育 12您的职位 ①总经理 ②营销总监 ③部门经理 ④职员 ⑤教师 ⑥公职人员 ⑦学生 ⑧其他 13您单位的员工数 ①100人以下 ②100～500人 ③500～1 000人 ④1 000～5 000人 ⑤5 000以上 练习 1假设您是大禹电脑公司的销售员，现在需要对北京地区电脑市场做一个调查，请您写出 调查计划。 2请您对以上调查事件设计一个网上问卷。 |
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