第九章个人标志：名称、口号和图标_新浪教育

第九章个人标志：名称、口号和图标

http://www.sina.com.cn 2004/11/29 11:47 新浪教育

　　请简单介绍一下你的市场营销宣传材料。不要羞于启齿，每个经商的人都应该有这样一套材料，它是进入市场的敲门砖。你也许还没意识到，这些带有公司联络信息的材料是营销工具不可或缺的一部分。

　　说得很对！小小一张名片也是制定市场营销策略时需要注意的重要环节，它几乎是每个行业、每个职业人士必备的自我推广工具。可惜的是，很少有人能完全发挥名片的价值。

名片包含很多重要信息：你的姓名、联络方式和职位。名片不需要主动分发，别人就会主动询问，相比之下，没有人会主动索取销售广告。为了使个人品牌深入市场，首先就是制作一张精致、实用的名片。鉴于个人标志是名片非常重要的组成部分，我们从它入手。

　　个人标志的强大功效，著名时装设计师唐娜·卡伦的成功经历能提供很好的例证。在以“Donna Karan New York”的首字母创建“DKNY”标志时，卡伦女士所得到的远远不止一个漂亮的标志图案，更重要的是她将自己的时尚特征与美国时尚之都纽约紧紧的联系在一起。

　　图案：传达信息的有力方式

　　个人标志是表现个人品牌的重要图形符号。设计精良的个人标志应该包括客户需要的所有信息：姓名、行业、个性风格以及你创造价值的业务方式。个人标志的用途十分广泛，几乎可以在所有的营销宣传材料上使用，包括名片和个人小册子。个人标志能从以下几个方面让你获得优势：

　　·它是你的形象代言标志。有效的个人标志能帮助客户快速定位你的业务。

　　·知名度随个人标志的推广而升高。

　　·业务信息可以通过个人标志清楚的表达。

　　·个人标志能区分你与其他厂商。

　　个人标志可以是经过特别设计的签名，或者是经过成熟考虑的图案标志，后者大型公司经常用到。鉴于你的业务可能还处于起步阶段，需要把时间、精力和资金花在刀刃上，所以我们仅推荐以下三个项目作为你个人标志的主体。

　　·名称

　　·口号

　　·图标

　　1.名称

　　公司名称的使用范围极其广泛，几乎出现在公司所有的材料上——你接电话自报家门时得提到公司名称，你的个人小册子上印着公司名称……但为什么仍有许多公司的名称选用失当？两个原因：一是当前目标不切合实际，只想着某一天摇身一变成为大型公司，不注重公司的初级阶段；二是他们对公司命名不够重视。事实上，没有什么比公司名称对业务发展更有深远意义。它最能体现你的业务价值、形态，而且是你与客户和潜在客户最直接的沟通桥梁。

　　公司名称须不同凡响。名号或响亮、或上口、或别出心裁，目的只有一个：从众多的同行中脱颖而出。那些命名相近的公司，其业务结构也基本相似。在某些情况下，行业文化可能决定命名方式，如××律师事务所。无论你身处什么行业、从事何种业务，无论你是私人业主、合伙人还是公司主管，行业性质多多少少都会对公司命名产生影响。

　　以你的名字命名公司

　　用你自己的名字命名你的公司。绝大多数情况下，这种命名方式能带来很好的效果。客户更想跟你做生意，而不是你的公司。如果以自己的名字命名公司，你便能综合利用客户对你的信任和个人好感来建立业务往来。你在业界的良好口碑也能为公司赢得更多潜在客户，客户愿意跟你合作，而且他们从公司名称就能判断确实是与你合作。

　　公司命名经常会陷入误区，认为叫得响、听得气派就好，其实不然。很多公司这样命名是为了在业界赢得更佳的可信度，但果真道貌岸然、大而无当的名称就能赢得可信度？你可曾试过给“统一金融方案公司”或“国际地产联盟”这样“名头巨大”的企业打电话吗？十有八九是空号或号码错误。

　　虽然如此，以个人姓名命名的公司并不一定建立在个人品牌的基础上。比如福特公司，原本由亨利·福特创建，但其个人品牌早已不复存在。一个以个人品牌为核心价值的公司不仅需要继承创始人的名字，还应该继承他的激情、他的智慧和他的原则。至少，公司还应该有创始人的影子，后期的迪斯尼公司就是一个很好的例子。

　　查尔斯·施瓦布提供了另一个佐证。查尔斯在刚开始做贴现票经纪人业务时，目标客户是普通投资者，在这个阶段使用“查尔斯·施瓦布”来命名自己的公司基本不会遭到异议。随着公司发展成为资产上百亿的大型公司，查尔斯有充分的动机重新命名公司，使公司显得有“身份”，但他放弃了这样做，“不采取行动，便是最好的行动”在这里得到了印证。查尔斯清楚地认识到个人品牌与他本人的莫大联系，继续使用他的名字作为整个公司的名称能帮助他维护这种联系。

　　所以，如果你正愁如何给公司命名，不妨从自己的名字入手。以姓名为基础，添加另外的要素，使公司名称与业务技能更加匹配。下面的例子仅供参考：

　　·莎拉·莫里斯设计工作室

　　·保罗·拉蒙德法式大餐

　　·珍妮特·罗蒙斯有限公司

　　·斯科特·麦考米克水源供应站

　　命名方针

　　·如果简短的几个词就能描述你的业务，你可以将这几个词与你的姓名结合起来为公司命名，例如：××点子公司，××指压治疗，××室内装潢。

　　·如果你处在保守行业，如会计或金融服务，考虑直接在姓名后面加上“公司”或“有限公司”。

　　·如果公司名称仅包含姓名而没有描述业务的相关信息，那么一定要在口号或者名片的其他部分提供业务描述信息，这样可以让客户在第一时间就对你有大体的印象。

　　·当选用名字命名时，务必使用别人熟悉的称谓。比如，你的证件姓名为“李晟杰”，可身边的朋友更喜欢用“李杰”，你应该选择后者来命名公司。换句话说，公司名称要亲切、和谐，选择人们熟悉的称谓能达到这个要求。

　　·公司名称中避免出现专业用语。专业用语的滥用使它们不再具有专业性。

　　谎言和真言的对话

　　谎言：“假如用我的名字命名公司，所有客户都期待同我而不是我的员工合作，他们对我的公司没有太大兴趣。但是，我希望建立一个独立于我的运营系统。”

　　真言：无论公司是否以你的名字来命名，客户都会期待与业务主管合作，这一点并不会因为公司用谁的名字而改变。公司能否正常运作则要看它能否提供客户所需的服务和能否达到客户的期望。

　　谎言：“响亮的公司名称使客户认为我们是一家大公司，提升我们的业务知名度；而以某个人的姓名来命名，则会使公司看起来像个人小作坊。”

　　真言：品牌的可信度和服务质量比公司名称更能说明公司的实质。“纽约证券交易所”(New York Stock Exchange)听似一个庞大的机构，但黑暗、狭窄的办公室使你不敢相信这便是“大名鼎鼎”的NYSE，而诸如NYSE之流的名称也只能暂时粉饰公司的实际规模。用不了多久，客户们便会发现你不过是“小头盖大帽”罢了。戴维·赖德曼曾戏谑地将一家成衣工厂命名为“世界短裤生产基地”，以讽刺那些臆想用大而无当的公司名号为公司扩大知名度的人。

　　谎言：“公司更名会对客户造成影响。”

　　真言：对于大多数中小型企业而言，大部分客户都不知道它们的公司名称，或者只有模糊的印象。他们知道的是你，了解的也是你，不是你的公司。绝大多数的客户不在乎你是张三公司还是李四企业，况且一两次生意往来很难给人留下深刻的印象。如果你真的希望客户记住你的公司，最简单的办法就是以你的名字来命名你的公司。

　　谎言：“我的名字太生僻，如果用于公司名称，客户很难记住。”

　　真言：也许客户就喜欢古怪的名字呢，因为它们虽然难记，可一旦记住便不会忘记(如著名影星阿诺德·施瓦辛格、克林顿桃色事件的女主角莫尼卡·莱温斯基)。如果你嫌自己名字古怪，那么改名是一种选择，另一种就是大肆宣传你的古怪姓名，客户一定记得住。

　　谎言：“我全力壮大公司只为最后卖个好价钱。没有人会买一个完全基于个人的公司。”

　　真言：基于个人，而且身价上百亿的公司多如牛毛：玫琳凯、查尔斯·施瓦布、沃尔特·迪斯尼、戴尔·卡耐基，等等。有三个因素共同促成了个人公司的成功：你、你的人本商标以及你的公司。它们相互联系，却不尽相同。

　　个人品牌公司的出售

　　如果现在正是你出售公司的大好时机，你将采取什么策略？以下有两个选项：

　　(1)无需更名。如果你的公司和姓名已经赢得了相当的知名度，收购方可能会选择继续使用它们。戴尔·卡耐基1955年去世，可他的品牌和公司存活至今，“卡耐基”这个名字依然在公司名称中延续。公司的继任者珍惜卡耐基的个人品牌，不舍得抛弃它。

　　(2)名称合并或消亡。两个或多个公司合并的结果经常是合并公司的名称包含所有或部分股东的姓名。这种命名状态会持续一段时间，以便市场快速接受合并后的新品牌。但是一段时间，一年或两年之后，某些股东的名字会消失。

　　所罗门兄弟与史密斯·巴尼两家公司于1997年合并，合并公司2001年开始只使用史密斯·巴尼作为其公司名称(该公司现在的全名为Smith Barney Citigroup)。

　　个人品牌伙伴

　　如果仅仅因为你与某人使用同一间办公室或者曾在一起做营销，你便将其视为个人品牌伙伴，这是不正确的态度。下表能让你快速了解如何命名合作制公司：

　　　　　　工作　　　　　　　空间　　　　　　　　命名方法

　　　　　工作伙伴　　　　同处一间办公室　　　　　分开命名

　　　　　营销伙伴　　　　共同从事营销活动　　　　分开命名　

　　　　　品牌伙伴　　　　客户平均分属　　　　　　共同命名

　　如果两人的关系是品牌伙伴，那么在给公司命名时可以联合选取两人的姓名，类似律师事务所和会计公司的行业尤其适合这样命名。公司名称不宜过长，所以应该对两人姓名适当截取组合。如果你们只是工作伙伴或营销伙伴，使用自己的全名作为各自公司的名称。

　　合作品牌

　　或许你正给某家大型公司做代理商或者参与某块业务的合作。在这种情况下，你可以略施小计，综合利用大型公司的品牌优势来扩展你的个人品牌。在法律允许的情况下，想办法让你和你的公司的名称显著，让大型公司成为你的“陪衬”。大型公司的名称不需要那么抢眼便会有很高的识别率，但你还得依靠大招牌宣传。

　　2.口号

　　口号是个人标志不可分割的一部分，它最能让人铭记于心。事实上，我们每个人都能随口说出一堆脍炙人口的公司口号：

　　　　The ultimate driving machine(终极驾驶机器——宝马)

　　　　Think different(解放你的思维——苹果)

　　　　Moving at the speed of business(与您的业务同步奔驰——UPS)

　　　　The best a man can get(男人的终极追求——吉列)

　　　　A diamond is forever(钻石恒久远，一颗永流传——DeBeers)

　　　　Something special in the air(空中精灵——美国航空公司)

　　公司创制口号可能出于以下几点原因：一是宣传他们的产品和服务；二是激励客户选择他们的公司；三是通过口号传情达意，使客户随时联想到产品、服务和公司。

　　遗憾的是，你的公司不像那些巨头公司财大气粗。他们可以花数百万美元做市场营销，你不行。即使他们的口号不聪明、不吸引人，也可以通过巨资广告、直接邮件和专卖店向客户传达业务信息。但你没有那么多资金，所以你的口号必须具备以下两个功能之一：

　　(1)传达业务范围和对象。例如：

　　职业运动员的按摩治疗中心

　　老年人服装设计苑

　　半导体业咨询公司

　　特级家具批发

　　(2)传达业务以及业务优势。例如：

　　离婚法律咨询服务

　　家政投资计划服务

　　无痛拔牙专家门诊

　　短小精悍

　　口号的一个重要作用便是向潜在客户传达有关你以及你的业务的有效信息。但事实上，多半客户只愿花很短的时间来留意你的口号，所以你的口号必须简短，并且信息含量高。在表意清楚的基础上尽量简洁，保持长度为六至八个字。简短的口号允许客户有充裕的时间阅读，即便扫视也能立即对你和你的业务留有印象。将来他们或者大举投资，或者一笑了之，但至少已经开始认识和了解你了，这是一个不错的开端！精彩口号的诀窍：

　　·避免使用“解决方案”一词：使用频率太高，已失去原有褒义。

　　·明白、具体、精确地描述你的业务和业务对象。

　　·检查语法和用词。一些简单的语法错误会让客户大跌眼镜，让你颜面大失。

　　·测试你的口号在不同的客户群中的效果。如果没有达到预期，继续改进，直到满意为止。

　　·印刷口号时不要使用斜体和引号。很多公司喜欢使用此类花哨的点缀，以为能增加艺术效果。其实这样只能让你显得像个生手。

　　3.图标

　　图标是与公司名称、口号配套使用的一个非常重要的部分，惟一不同的是，图标使用图案是作为表意载体，而不是文字。并非所有的个人标志都有图标，但是正确使用图标绝对能增加个人标志的表现力和持久力。举个例子，你的业务与航海密切相关，并且正向该市场推广你的个人品牌，这时候如果在个人标志中置入一艘大船的图案，恰能说明你是一个对海洋和航海充满热情的人。这种基于情感的联系最能帮助你赢得客户的信任，也最能帮助你获得业务。

　　采用何种图标没有固定的条条框框来限定。它既可以是端庄、稳重的装饰图案，也可以是适合你目标市场、职业或兴趣的抽象图形，但是一定要避免这个常见错误：使用行业性的陈旧图标。例如，地产代理商的名片十有八九会印上房子图案，而且他们都认为自己才是这个“妙”主意的创始人。避免以上错误需要遵循的基本原则就是不要使用业界“御用”图标，不要让图标从暗示变成明示，这样很容易失去新意、落了俗套。这样的例子还有，厨师帽子作为厨师的图标，钢笔作为作家的图标。以下建议用于帮助你更好地选取图标：

　　·不要使用相片。相片图标的印刷效果不好。

　　·尽量使用简单的图案。复杂图形的印刷效果同样不好，特别当小尺寸印刷时。

　　·图标需要与目标市场的文化相契合。比如你经营一家金融咨询公司，就不应该用冲浪板作为公司图标，即使你是个铁杆冲浪迷。

　　·从专业设计师那儿获取建议。图标设计的专业性很强，不要逞匹夫之勇。除非你对绘画有相当程度的了解，否则你便有必要花钱请专业人士设计图标。

　　·不要使用家族的图腾图案。图腾中复杂的图案不适合在小幅印刷品上出现。图标的尺寸小，家族图腾中精细的线条以及图案一般不能得以表现。

　　个人标志各要素的组合

　　本书已介绍了如何命名、选取口号和正确的图标，你也应该对个人图标的所有组成部分有了大致的了解，现在我们来将它们有效的组合起来。个人图标必须是以上三者的有机结合，各司其职又相辅相成。

　　一般情况下，公司名称占个人标志的主导地位，口号其次，然后是图标居侧。想办法搜集竞争对手的个人标志，或者留意平面广告中出现的个人标志，它们将给你一定的启发。以下是其他一些建议：

　　颜色——个人标志一般而言有五种主要色调：红色、橙色、黄色、绿色和蓝色，或者是这几种颜色的调配色，如浅绿色、金色和紫罗兰色。此外还有三种中性色调：白色、黑色和灰色。个人标志很可能是由主色调和中性色调的颜色搭配组成。我们的建议是不要选用两种以上的颜色。颜色过多会使标志色彩杂乱，缺乏美感。

　　处于光谱红色一端的颜色成像稍稍偏后于视网膜，所以给人向前突出的感觉；相反，处于光谱蓝色一端的颜色成像稍前于视网膜，给人后撤离开的感觉。这解释了为什么红色成为力量、刺激、关注的象征色，而蓝色带给我们和平、静谧和放松的氛围。从这一点出发，可口可乐公司选择红色作为标志的主要颜色，而IBM选择蓝色都具有深刻意义。你在设计自己的个人标志时应该考虑相同的问题。

　　在一本阐述22条亘古不变的商标法则的书中，作者着重分析了颜色的情感意义。本书列举于下：

　　白色=纯洁　　　　紫色=王权

　　黑色=华贵　　　　绿色=自然

　　黄色=警戒　　　　红色=关注

　　蓝色=领导能力

　　在为个人标志选择颜色的时候，你应该将颜色的情感意义考虑进去，以获得预期的客户感情反馈。一经敲定，该颜色将作为首要色调出现在个人标志上，名称和图标都应该使用该颜色。至于中性色调，本书推荐你使用黑色，它给人庄严肃穆的感觉，吸引眼球，况且黑色印刷较其他几种中性色便宜。

　　字体——这里我们推荐两种比较常用的英文字体：serif和sans serif，后者是前者的升级版。serif是一种老式字体，常见于报纸杂志，而它的变体新版sans serif则剔除了原版的烦琐花饰。保证图标的易读性是决定公司名称、口号字体的一个关键因素，保证简洁明快的字体风格也很重要。以下几种字体因其成功的造型成为个人标志的首选：Times、Goudy、Arial、Optima和Garamond。

　　serif字体由于风格古朴，经常被用于一些传统和保守的行业，如金融服务业。sans serif显得时尚和富有现代感，设计师、建筑师经常使用它作为个人标志的字体。

　　最重要的是采用自己喜欢的字体风格。还有很多公司在个人标志上使用不同的字体，只要易于辨识，我觉得无可厚非。但是，一定要避免“全部大写字母”，特别是公司名称，因为它损害个人标志的易读性，并且非常突兀。

　　尺寸——如何决定个人标志的尺寸大小？如果你已经将名称、口号和图标三位成一体，你便需要聘请一个专业的设计师，按照你提供的草图用Adobe Illustrator之类的图像处理软件制作个人标志的数码样板。通过软件你可以随意改变图片尺寸。

　　个人标志的印刷尺寸会因不同的媒介材料而异。对于名片上的个人标志，因为名片本身面积的局限，其标志图案不可能占用很大的印刷面积，所以你会发现复杂的图案往往得不到表现，这正是我们此前极力推荐简单图案的原因。另外还有一个基本方针：标志大小合适，客户容易识别。举个浅显的例子，如果你的目标客户是65岁以上的老年人，而他们需要用老花镜贴着名片才能看清你的个人标志，那么你的业务很可能遭受挫折。

　　此外，在决定个人标志的尺寸时，你还需考虑它能与个人小册子、邮寄传单的尺寸搭配得当。一般来说两条边长分别为2至3英寸和1至2英寸(大部分公司的标志为矩形，且长边处水平位置，宽边竖直，他们大都选用3英寸×2英寸)。你还可能在街道两侧的广告牌上使用个人标志，这时你得保证它不过于肥大而比例失调。

　　最后，你需要充满信心，相信自己在标志尺寸上的决断能力。但在正式投放市场之前，一定要先在朋友和现有客户群里试验，即便范围较小。

　　如何使用你的个人标志

　　毫不夸张地说，个人标志可以在任何场合中使用。作为个人品牌的有机组成部分，个人标志应该在与业务相关的所有材料中出现，并保持颜色、字体一致。这也体现了个人品牌的一致性。以下是一些如何使用个人标志的实例：

　　·置于个人小册子的封底。

　　·将其印刷在明信片的醒目位置。

　　·信头、邮寄标签、信封以及发票。

　　·置于公司网站的每张网页的顶部。

　　·在所有的印刷广告和电视广告中使用。

　　·在所有的户外广告上使用，包括公交车广告和道路两侧的广告牌。

　　·在你所支助的特殊活动及其宣传品上使用，例如横幅、圆领衫、茶杯等。

　　·在公司的PowerPoint演示文件中使用。

　　·用大屏幕显示器在公司正门或高层建筑上打出个人标志。

　　·在公司定制的运动服的口袋上锈上个人标志。

　　·将标志提供给商业活动举办方，以获得赞助机会。

　　经过一轮又一轮的推广，你的个人标志最终与个人品牌挂钩，成为公司形象的又一重要因素。

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