2007高教自考广告心理学复习资料二

　　8.首次效应在广告中的作用：42

　　9.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑：不少消费者对广告仍持怀疑态度，一方面是由于我国广告业是一新兴的行业，国家这方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投机分子有机可乘，出现了大量的虚假广告，损坏了广告业的信誉；另一方面，根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想，有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品，引诱消费者上当的陷阱。其实，企业通过大众媒介发布的广告，是对消费者的一种公开承诺，是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者，就会受到法律的制裁，因此，在广告活动中，在保证声频质量信誉的前提下，耀尽量消除消费者的疑虑。

　　10.晕轮效应和首次效应区别、联系：晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面，但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而运轮效应是从内容上来说的，由于对对象部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象，所以二者心理定势又是不一样的。但有时他们又是相互交叉交织在一起的，其实质是相同的，都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物，产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心，必然连带的产生晕轮效应，所以首次效应往往是晕轮效应的前奏，但晕轮效应本身布等于首次效应，它业布一定以首次效应为前提，甚至有时它还是首次效应的前效应。

　　11.影响流行的因素：产品因素，宣传，消费者经济条件，文化因素对流行的影响

　　12.生产引起的流行主要表现在四个方面：新产品投放市场成功引起的流行，现有商品经过革新改造后，老产品复现引起的流行，国外产品引入导致的流行。

　　13.流行影响顾客的购买心理与购买决策，这种影响主要体现在：(流行对顾客的购买行为是有很大影响的)：1凡是社会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异

　　14.如何利用受众的流行心理：首先能获得新闻发布的效果，其次广告文案中，最好小心热潮，再次，耀发挥教育的功能，应说明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀强调赞赏。

　　15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别：对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上，是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看，心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动，而心理定势就潜藏在心理活动的过程中，另一方面，三者研究的范围、角度又不一样、心里特征是通过行为反映出来的心里特点，是对个体或群体心理的基本概括；心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴，是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。

　　第三章广告媒体的心理特征

　　1媒体：指把信息传输给社会大众的工具，常指：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告、直接函件等、

　　2不同媒体有不同的传播对象，媒体的选择的正确与否，对广告效果是至关重要的。

　　3报纸广告的心理特征：是最古老的广告媒体，它的影响力和普及性是其它广告媒体难以达到的：消息性(为中心) 保存性，信赖性，发布新闻的可能性，消息性广告，其它包括，并排行，分类突出

　　4报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度

　　5报纸有保存原型的特性，有保存的价值，其内容无阅读时间的限制

　　6报社的历史大都远比广播广播公司长久

　　7杂志广告的心理特征：消息性比报纸深入，保存性比报纸长，具有选择特定阶层性，可以提高与报纸相同的新闻效果，消息形式广告的运用

　　8广播，电视广告的心理特征：传播速度最快，传播范围最广不受时空限制，消息性，保存性，印象问题

　　9邮寄广告的心理特征：很强的针对性，将广告文案写的自然、亲切、以增加阅读者的吸引力，具有选择性，并排性少

　　10邮寄广告又称直接函件DM广告，是直接送达到广告信息的媒体

　　11交通广告心里特征：流动性，移动性，反复传递性

　　12户外广告心理特征：反复性，由静态转向动态，面积大体积大

　　13包装的心理特征：单纯性，增加感情联络，依赖性

　　14最理想的销售形式：包装，商品、广告

　　15广告的可信度与媒介级别的增高而增高

　　第四章 广告说服与消费者购买动机的产生

　　1广告活动成功的基础：在消费者购买动机心理过程的基础上进行有效的广告说服

　　2动作：指指引发动作、动机与需要的关系极为密切

　　3消费者购买动机分类：按价值分：集体主义、利己主义动机，按活动作用分：主导动机、辅助动机，按对象性质分：天然性、社会性，按心理上分：情感动机、理智动机、惠顾动机

　　4消费者购买动机的特点：转移性，迫切性，内隐性，模糊性，冲突性(趋利冲突，避害冲突，遗憾冲突)

　　5.对广告目标对象的分析，应着重把握以下几点：1、要判断可能使用广告商品的用户是谁？(阶层分析、家庭分析、个人分析)2要判断广告目标对象对产品的哪一方面感兴趣。3要摆正产品与用户的位置，要突出各种广告对象的各种商品及广告的“自我关心”的问题。

　　6为什么晕光效应式广告会有如此好的效果：1名人、明星常是社会上人们交谈的话题，每一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。2现代行理学的研究成果表明，在社会生活中人们在心里都有自己崇拜、杨木或模仿的对象，而且有一种尽可能的向他们靠近的欲求，以获得心理上的满足。3今日的社会消费大众，尤其式年青的一代和妇女们对名流的崇拜和准组时尚的现象已很普遍，特别是在经济发达国家里尤为显著。

　　7广告与公共关系的关系：1都是以形象为核心2，都以传播信息为手段3都以市场营销战略为依据4都以目标公众为对象。恐惧唤起在广告说服中的运用：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力，但唤起太大的恐惧也可能适得其反，使得一个人害怕或者使之为之一惊，以至于他不能行动；或者使他很害怕，而拒绝相信这种危险，抵制这种说服信息的交流。过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中度的恐惧唤起效果最佳。

　　8广告的说服是通过诉求来达到的，诉求是指外界事务促使人们从认识到行动的全心理活动过程。6广告诉求主要诉求方式是理性诉求和情感诉求

　　9.暗示：在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式曲行动或接受一定的意见、思想。暗示的方式有：权威暗示，消费者的证言

　　10.中等程度的恐惧唤起效果最佳

　　11晕光效应给广告的启示的原因：名人、明星，心理上的满足，对名流的崇拜和追逐时尚。

　　12在晕光效应中或广告策划中应注意：(利用名人、做广告应注意)：产品和明星存在着一些联系，代理广告不要太多，推荐应以产品的实际情况相符合

　　13动机产生的条件：内在条件，即需要，另一个是外在的条件，能满足个体需要的对象。

　　第五章 刺激消费者的需要

　　1需要的特点：广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性

　　2需要和兴趣的区别：兴趣反映的适人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我保护没有必然联系。兴趣一般被看作自我选择，也既它并不是必须的；而需要一般被看作和缺乏危险相联系，它首先不是选择的为题，而是要解决的问题。人只有在满足和解决基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考虑兴趣，才可能产生兴趣。所以，需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要发展中的特殊心理现象。

　　社会需要与个人需要的关系：1社会需要与个人需要是一致的2部分一致3没有直接联系4相冲突

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