在消费电子领域，能不能举出五种以上飞利浦不生产的产品?再一个问题，能不能告诉我飞利浦产品最凸显的特色是什么?

　　按我的经验，这两个问题都挺难回答。

　　国际品牌荷兰飞利浦自1985年正式进入中国内地市场以来，成功地打响了品牌知名度。"让我们做得更好。"这句形象广告语深入人心。在产品群上，飞利浦也做到了极大值地丰富：倘若你是飞利浦的忠实顾客，你几乎可以整天活在飞利浦的世界里。

　　可是，飞利浦有没有成功地建立自己的忠实顾客群呢?当飞利浦把品牌知名度建立以后，有没有更清晰更有指向性地把飞利浦的品牌概念、品牌内涵传达给消费者?飞利浦在具体产品广告上，是否真的花了大力气?我们很想问一句：飞利浦在中国的推广是否真的做到了和飞利浦的产品本质相匹配?要知道，1952年松下公司还是向飞利浦公司购买技术后才开始了松下的事业，可见飞利浦的高科技是世界拔头筹的。但是，为什么在中国，飞利浦做不到大红大紫?

　　张亚平是今年刚刚上任的飞利浦中国消费电子(上海)总经理，听听她的看法。

　　《新周刊》六问飞利浦

　　(以下《新周刊》记者简称“新”，飞利浦发言人张亚平简称“张”)

　　新：飞利浦给我们的概念是非常宽泛的：荷兰的、国际知名的、生产电子电器的，还有那句“让我们做得更好”。在具体的产品广告上，飞利浦没有给我们更深刻的印象，这方面飞利浦在中国市场是否做得不够?

　　张：飞利浦有八大产品部，有统一的公司形象广告，就是你提到的“让我们做得更好”。实际上在每个产品部，我们都做了很多产品广告，投入还不小。我想我们在这方面要多向国内同行学习，更加专注于产品的广告。但有一个事实是我们的小家电、照明、显像管和CD-RW是全世界第一的，半导体也都是全球第八位，在这个成绩的基础上，当然我希望我们的产品更深入人心。

　　飞利浦的产品实际上在口碑这方面的工作上做得更多一些，我注意到很多顾客是十多年前买我们产品的人。在更新换代的时候又重新买回飞利浦这个品牌，所以，我们的品牌经历是非常好的。

　　新：在产品广告的制作上，是不是投入不够呢?几乎没有一个产品广告给我们留下特别深的印象，这和其它国际品牌的产品广告是有区别的，比如他们请了明星。

　　张：这和每个品牌走的广告方向是有关系的。飞利浦的产品广告是以贴近消费群、贴近生活为目的，我们的产品是走入千家万户的生活细节的。飞利浦给消费者提供的是一种多姿多彩、高效率，并且时尚的生活，所以我们的广告是体现生活的原型，希望拉近和消费者之间的距离，达到产品的亲和力。

　　一些著名的品牌采用的是明星广告的做法，这比较容易在较短时间就让大家熟悉这个广告和产品。从广告本身来说，也容易取得知名度，这不是飞利浦的宣传方向，飞利浦的产品广告是不会请明星的。做名牌不等于就是做广告，飞利浦的目标是长线的。

　　新：这种宽泛的概念还包括产品群的庞大，飞利浦的产品几乎可以用“无所不包”这个词来形容，这样会不会出现涉及太广而没有精品的出现呢?

　　张：飞利浦意味着使我们的生活更美好，它对生活的照顾是方方面面的。飞利浦的产品结构是随着市场不断发展而变化，其实如果你留心，很多的技术都是相关的。飞利浦从做照明开始，之后延伸出很多和玻璃有关的产品，然后是半导体的技术，之后的手机就是半导体技术，飞利浦的技术非常强。本行业许多先进技术都是由飞利浦开发的，比如彩电的100赫兹技术，我们已经研发到了第三代，我相信像飞利浦这样的公司，有技术是打胜仗的第一步。

　　我们在荷兰的中心实验室有一千多名博士和硕士，研发工作有了100多年历史，虽然我们有很多产品，但都是按产品线来走的，非常清晰，每条线都是非常独立的公司，技术工作相当缜密。

　　飞利浦属于一个竖向整合的公司，不是横向的，许多公司都属于横向整合公司，这有它的有利之处，因为投入可以少一些，产品在市场的销售可以互补，但竖向整合在技术上有绝对优势，我们选择了后者。

　　新：如果请你说说飞利浦品牌内涵最凸显的一点，你觉得是什么?

　　张：当然是顶尖的技术，刚才我谈了一些飞利浦技术上的优势，实际上这样的优势由来已久。同行业很多标准是由飞利浦的技术而促成的，我们的技术不仅是带来飞利浦的进步，而且带来整个行业的健康，特别是对中国市场。

　　目前飞利浦最新最好的技术产品首先投放的市场不是欧洲，不是美国，而是中国，比如我们最新的投影电视，亮度比一般产品强两倍的高科技产品，首先就会投到中国，还有100赫兹第三代彩电也在中国上市，这是一种看两小时都不会眼累的电视。中国消费者可以首先享受到，所以飞利浦最杰出的特点是它无与伦比的技术，而这种技术又改善了人们的生活，这正是飞利浦的目的。

　　新：有一个现象是，东洋电器在中国内地颇有市场，而且品牌推广、产品推广做得很成功，它几乎成了高档电器的代名词；另一方面，国内家电、电子业也在飞速发展，民族品牌在不断收复失地，一前一后，飞利浦的位置在哪儿?

　　张：必须看到我们的份额也是不低的。日本品牌有它们的风格，飞利浦代表的是欧陆的风格，中国偌大的市场，不同消费者有不同的口味，飞利浦在努力抓住客户的心，我们的款式、功能在尽量符合客户的要求。我相信一个公司做市场一定要有所为有所不为，不占绝对优势的我们不为。

　　有绝对优势的领域我们大有所为，这是我们的策略。比如在彩电领域，我们走的是中高档路线，这是两三年前就定下来的，在这个领域我们已经抓住了大部分目标顾客。实际上市场份额有两个数字可以表达，一是金额的份额，二是量的份额，我们追逐的是前者，这里面包含了我们的技术含量在里面。

　　我们的原则是中国市场需要什么，我们就安排什么，当然必须对中国的经济架构要了解。我们在中国大量地建厂，聘请了近2.5万人在飞利浦工作，同时我们铺设了三千多个销售点，全程地为消费者服务。最重要的是，我们把最新最好的技术带到中国，而不是像早年的某些洋品牌把前几代产品推销到中国市场，飞利浦不会做这样的事。对于本土企业，飞利浦希望带动整个行业健康发展，靠先进技术良性竞争让飞利浦真正成为中国消费者的一部分，让他们生活更美好。

　　新：许多海外品牌进入中国后，并不能根据中国市场特点适时适宜地做产品的推广和品牌建设，以至于名不副实，有些冤枉，飞利浦怎么看呢?

　　张：在中国做事，必须本土化。如果不能真正了解本土市场状况，显然不要想立足。我感觉飞利浦的本土化政策走得很稳健，几乎所有的产品部经理都是中国人。这是很关键的一点，说白了国际公司在技术上都是差不多的，最终都可以学习，但有一个头脑清晰的团队却相当重要。世界品牌要在中国深入人心，一定要了解中国国情，比如海外广告到中国就不适用，中国的消费渠道和国外也完全不同。

　　中国零售业也不断在革命性地转变。我们的发展就是看能不能跟上这个转变，所以我们花了很多时间做市场调查，倾听客户意见。飞利浦一定是做长期工作，不求短期利益。在中国市场我们要占绝对优势，当然不是所有市场我们都做，因为资源有限，但我们会做市场基础，要做足服务，和客户之间做到零距离。我想，前几年我们都能生存下来，这几年时尚生活在慢慢走近，我们更有乐观的前景。

　　记者评述

　　20年来，中国最热闹的行业莫过于家电电子行业，除了本土企业有此起彼伏地兴盛、衰退，更有洋品牌来势汹汹地大规模进入。

　　虽然这个市场充满了诱惑，但回头看看进入中国市场的海外家电电子企业，也无非是日本和欧洲两个地区。欧洲品牌以飞利浦历史为最长。

　　当然不能以地域作为企业特点的界定标准，但是不能不看到欧洲品牌在进入中国市场时，都呈现出了渗透不够的共性。当面对一大堆市场数据，你看到的是东洋品牌总是要略胜几筹的局面。可是当深入调查下去，你会发现欧洲企业的技术、管理、人员素质都是极高的，特别是科技方面，欧洲品牌的技术含量都是相当高的，但是，市场却表现出另一面的情况。答案只有一个，欧洲家电电子品牌对中国市场的了解和掌握是不够的，否则完全可以获得更高的市场声誉。

　　飞利浦也不例外。

　　当年马克思的表兄安东尼奥-飞利浦创建飞利浦公司时，飞利浦只是一个生产灯具的小工厂，但它迅速就壮大了起来，迄今逾百年的历史，飞利浦在欧洲已经具备了深远的影响。

　　但在中国，飞利浦却没有获得相同的地位。飞利浦经年累月地告诉中国消费者“我们会做得更好”，这一招奏效在于让大家都知道了飞利浦。但具体到某一件产品上，却很难建立消费者的信心，这首先在于飞利浦对于自己品牌的内涵阐释不够，其次在于对于具体产品的推广并没有下足够的功夫——推广显得漫不经心。

　　而实际上飞利浦是在做事的。在它进入中国的大事上，我们看到一家家工厂的崛起，人员队伍的不断扩大，尤其对本土技术人才的运用，也是其它外企所不能比的。

　　有一个侧面的例子，日本品牌对中国市场的侵占几乎是铺天盖地。也许同属亚洲民族，它们更能掌握中国人讲究实用，注重功效的心理，所以日本品牌在自己产品的性能上大做文章，结果取得的成绩几乎是攻城掠地般的好。到今天，日本品牌已经到了在流通领域做文章的时候，它已经跨越了对产品的宣传这一阶段，飞利浦显然没能抓住这一环。

　　又看韩国的三星，它一来就完全的本土化，不讲高价，不讲太多款式，完全适应中国市场中低价位的大量需求，结果也是获利不少。直至近期推出数码概念，收效亦甚好。

　　飞利浦技术高，款式时尚，恰恰没有找到契机。据说在张亚平之前担任她这一职位的都是外籍人士。这是不是有些原因呢?这或许是另外一个话题，但实际上，外企进入中国，如何找一个既熟悉本土市场，又熟稔国际化运作的双优人才做领头人，的确是至关重要的。

　　本土品牌也在蓬勃发展，也许某一天本土企业也国际化、全球市场一体化时，所谓进入某个市场，所谓本土化会是无聊的话题。但是，从做市场的人来说，知道“世上没有两个相同的人”这个道理相当重要，民族心理、地域习惯、消费倾向依然会是长久的话题。

　　据说张亚平早年负责推广飞利浦的机芯，她和中国广大的VCD企业建立了良好的关系，并携同中国VCD行业把这一行业的标准技术提高到一个新的层面。值得注意的一点是，在推广机芯这一元件时，她已经习惯于在大众媒体做一些推广广告，对于飞利浦的未来，这是不是一个很好的信号呢?(文—周桦图除署名外由被访者提供)