情绪是人们性格的强大驱动力，在商界亦如此。情绪有助于品牌和企业本身都像人一样生机勃勃，而它们也正因为由人所创造，恰恰反映了企业的性格组成。

　　具有讽刺意味的是，当企业的主管和经理们意识到“企业性格”存在的同时，公司员工、顾客和广告商也同样意识到了问题的关键。

　　当今社会，员工已不愿继续呆在僵化而冷漠的官僚组织里面，他们希望在个人喜欢的、与自己的性格有些类似的企业里工作；顾客们也喜欢购买符合自己品味的企业的产品，而这才是企业性格的精髓所在。

　　广告界已经认识到，企业性格是以一种微妙精到的方式来生产一种产品、创造一个品牌或提供一项服务，并最终决定了企业在同行业中的竞争力。事实上，企业间惟一的“差异”，即所谓的“独特卖点”(Unique Selling Point，UPS)以及惟一可以延续下去的优势，就是企业的性格。它影响极广，遍布于企业内外每一项决策和行动中。产品、服务甚至公司的形象代表—商标都可能被仿造，惟独它无法被人抄袭，能够保持着自己的与众不同，并引领企业不断向前。

　　不同的性格有千千万万，要想全盘Copy可不是件容易的事。想想我们认识的人当中，有哪两个人的性格会是完全相同的呢？如果一个企业只具有“我亦如此”的性格，那它何来竞争优势呢？那些试图模仿甚至抄袭他人只求短利的行为，势必会被认为是对顾客的愚弄，甚至欺骗，这样的企业也终会因此而永远跟在别人的后面，无法主宰市场。

　　另外，还有一些企业试图营造一种性格假象，这种做法注定是失败的。处于当前这样一个变幻莫测的商品社会，性格的塑造必须出于真诚，夸大的形象或虚构的性格根本是行不通的。您或许不用跟商品的牌子较真，但要想伪造公司的性格，只会使自己陷入险境。

　　顾客会对某家公司的性格很感兴趣，因为他们一群爱思考而且感情丰富的人，他们会逐渐意识到一种长期而稳定的客户关系所具有的价值及其重要性，并因此而成为这家企业的忠实拥趸。这种关系的原动力来自于诚信，所以说公司的性格对每一个顾客来说都是举足轻重的。生产的东西和别人一样并不是什么问题，重要的是生产人员必须与众不同，格外出色。

　　现今，一家企业生产什么远没有如何生产来得重要。越来越多的顾客开始关心一个企业的社会形象——他们是否将废弃物倒进河流或海洋？是否关心未成年人？是否优待自己的在职员工、退休人员以及供货商？跟他们打交道开不开心、容不容易、实不实在？我是否会喜欢这家企业的员工？他们会不会对我也感兴趣？

　　所有的问题都和企业的性格有关，正派、有趣、关心、认真、热情……这些将变得越来越重要。只有当它们深深地植根于企业才能够吸引顾客，而单纯的广告是无法达到这一目的的。

　　由内向外激发情绪

　　全球各大企业都在学习如何利用“情绪”，典型代表有国民威斯敏斯特银行(NatWest Bank)、土星汽车(Saturn car)和大宇汽车(Daewoo)，详见表2-3、2-4和2-7。

　　表2-3 土星汽车：梦幻成真

　　在美国，很多人对土星汽车的看法是：它让每个顾客与员工都参与其中。

　　土星汽车的宣传活动别开生面，一开始它先建立一个全新的汽车制造厂房，然后举行一个庆祝生日的宴会，把整个活动推向高潮。他们邀请全美民众参加他们盛大的宴会，并安排他们与广告中扮演车厂工人的明星们面对面。

　　这个广告反响热烈，其中的宴会给人以亲临电影《梦幻成真》(Field of Dreams)的感觉。电影中有一幕是凯文·科斯特纳(Kevin Costner)面对数以万计的观众，去观看他“想像” 中的由棒球运动历史上所有的超级巨星组成的球队的比赛。土星汽车充分利用企业的“情绪资本”，让一辆“平凡的”汽车拥有了自己独一无二的性格，不仅占领了当时的汽车市场，而且在广告史上也占有一席之地。

　　表2-4 这就是大宇汽车！

　　韩国的大宇汽车在英国做新车宣传时，同样也体现了他们对“性格”的追求。大宇用著名的摇滚歌曲《等到那一天》(That'll be the Day)作为“我是大宇”(That'll be the Daewoo)的广告配乐。广告强调，大宇的营销人员并不因为做广告而得到报酬，他们只想帮助你，而不是“掠夺”你口袋里的钱。虽然大宇汽车用的是其他制造商用过的“二手设计”，但他们仍然取得了惊人的市场占有率。

　　大宇是如何取得这样的成绩的呢？他们把自己摆在客户的立场上，因此便意识到了不能用强力。在大宇的门市部里，孩子们在随意玩耍，客户可以自由参观，甚至可以像在自己家中一样使用里面的电脑。而大宇的免费售后服务更是令客户少了很多后顾之忧……于是，大宇成功了。

　　大宇的性格体现的是：“我们了解你们，我们和你们一样，那么，就请你们喜欢我们吧。”而顾客的反应也正如大宇所愿了。

　　专营公路修车的英国汽车协会(Automobile Association，AA)有一个非常生动的例子。在上个世纪90年代初，他们创意了一个在当时大获成功的广告：一群刚接受了汽车协会工作人员服务的男女异口同声地说：“这个人真棒！”

　　不过，到了90年代中期，它就因为有些落伍而被替换掉了。广告商对汽车协会负责提供道路救援服务的工作人员进行了调查，他们发现这些人在帮助路上落单的顾客，尤其是帮助因天色已晚或大雨滂沱受困的顾客之时，就会不自觉地将自己看成是警察或消防员那样的紧急救援人员，而且更重要的是，顾客们也经常如此认为！

　　于是，汽车协会改广告词了，“本公司人员请注意：我们是第四救援小组！”在广告中，协会的维修人员与警察、消防队员及救护人员在同一阵线上行动着。这个广告推出后大受欢迎，达到了预期的宣传效果。它不仅向顾客传达了关于服务内容的信息，同时告诉员工，他们不仅是“很好的人”，而且还是一个非常重要的“救援组织”，从而极大地激发了员工的热情，使他们更乐于全身心地投入工作。

　　广告商的调查使企业的真实性格浮出水面，从而成就了这则广告的大获全胜。假如这样创意的广告不断出现，即使形式上有所改变，但只要主旨与企业的性格有着天然的联系，就一定能使企业具有强劲而持久的竞争力。

　　广告的内容不一定要展现企业工作流程的真实场景，但一定要突出企业的性格所在。上面这个例子说明，企业内在的本质正是通过外在的表现而呈现出来的。可口可乐赞助了奥运会和众多体育赛事，同时也展现了他们和运动员一样拼搏进取的性格，这就对那些喜爱竞技和户外运动的顾客形成了强有力的吸引—“这就是可口可乐！”

　　情绪资本创造公司的性格并推动它的发展，性格则是企业从品牌、产品、服务、流程、特性到商誉的内驱力。下面我们来共同关注情绪资本的四个组成要素。