企业的重点和语言从“它”开始转移到“你”身上。为什么如此？因为顾客说出了他们的需求，他们使用自己的语言创造自己的文化。“我现在就要这个，而且我就是要它。”越来越精明的消费已经成为一股不可忽视的力量。企业该如何应对这种变化呢？只有将“沟通”和“营销”模式推进到“购买”和“认同”。企业内部关注的重点是“满足你—外部顾客的需求”，让你“立刻”而且“正确”拿到产品的惟一方法，就是追求“全面质量”。

　　于是，有关质量的新语言开始流行：“一次到位”、“顾客至上”、“零缺点”、“精益求精”；而在这些有关质量的语言当中，最重要的是:“现在满足顾客的需求，也是为了企业的未来。”产品必须符合顾客的期望，而不是符合生产商的期望，“你”就成为了关注的重点。质量运动使得员工必须群策群力，集思广益，共同学习进步。这需要一套全新的流程，更需要一种新的语言，让内部顾客进入“购买”和“认同”的模式，来协助企业满足越来越挑剔的顾客要求。

　　当企业试图满足外部越来越高而且变化繁多的要求时，整个供应链也需要进行沟通。这时客户平台反馈顾客的想法，变成了营销导向。“目标市场”、“细分市场”、“促销”、“广告”、“市场调研”、“品牌”、“竞争”和“市场占有率”是企业里的共同语言。这可能与担心被市场淘汰有很大关系：“如果我们不推销我们自己，我们就得完蛋！”

　　当这种营销革命开始大起波澜，营销专业人士开始进入董事会。虽然企业与顾客的平台变成营销，营销部门关注的重点仍大多放在企业外部。一直让我觉得很惊讶也很遗憾的是，在英国负责或参与企业内部营销和沟通的部门只占了不到6%。这种情况的改变迫在眉睫！

　　虽然企业已经受到营销语言的影响，但是营销语言几乎全都用在企业的外部顾客身上，而且常常只渗透到企业高层。你最近一次听到“我一定要锁定接收这封电子邮件的对象”是在什么时候？你是不是更有可能听到的是:“把这个发给大家，我想让他们知道这件事很重要。”但是接收的一方真的认为重要吗？如果你的企业使用营销和顾客为主的语言，每一个人都满足内部顾客的需求，那么你们就是真的进入了“营销导向”，不然就仅仅是“营销部门导向”。

　　如果调查、锁定目标、设计和促销等营销流程和营销语言只用在企业外，那么企业文化不可能变成受营销导向的文化。如果企业流程中没有营销，每一个人不使用营销语言，那么很难要求内部人员把重心放在顾客身上。如果企业内的人员被当作雇员一样对待，他们怎么会以顾客的角度去思考呢？如果你对我不用营销的语言，我凭什么要关心企业需要什么？

　　由于企业内部开始注重质量，营销变成企业与客户之间的平台，企业外部的重点也变成了“为客户服务”。企业开始体会到，顾客的忠诚度可以通过在和顾客面对面接触的过程中带给顾客“愉悦”来实现。这时的语言就是“祝你拥有愉快的一天”、“我可以为您做些什么吗”以及“不用客气”之类。因此营销与客户服务被视为两种不同的工作，由不同的部门负责，也有不同的流程。营销会用调查的方式询问顾客的想法，而客户服务的好坏以可通过“假扮顾客”的方式进行了解。

　　虽然营销和质量改变了企业外部关注的重点，但企业内部却碰到了问题，员工仍受着“自上而下”的控制。企业内部的语言应该是横向的，才能持续不断进步；企业文化应该是充分授权并注重团队合作的。那么，谁要为这些管理上的改善负责？是经理人。

　　由于营销的流程和语言是与客户服务分开的，企业文化要转变成营销和顾客导向就很困难。按照葛雷史东的说法，经理人增加他们的知识，以满足企业外关注的需求，他称之为“管理上的福特主义”(Managerial Fordism)：生产方面已经超越了福特主义，但是管理方面却尚未跟上。这类管理的特色是在管理角色上做过度的技术性支持，并采用一大堆实现目标的措施，置其他一切而不顾。

　　企业再度被卡在20世纪50、60年代的语言和沟通流程上。客户服务常常被当作“指示”来处理，例如“你应该微笑，电话铃响不到三声就得接听。”而我也在80年代率先发起许多类似的计划。(见表7-2)

　　表7-2 　“你”阶段的语言

　　● 内部重点：满足你(客户)的需求，全面质量导向。

　　● 客户平台：锁定你发出的信息，营销导向。

　　● 外部重点：为你服务，客户服务导向。

　　然而，外部营销本身却逐渐被取代了。大约在20世纪90年代，最典型的变化它就是转移到了关系营销上，而且这个趋势保持着进入了新世纪。很快的，情况就会明了：每个人必须参与营销，每个人必须做公关，每个人必须担任品牌大使和品牌经理。为什么？因为每个人在企业内外都有顾客。

　　个体或整个企业怎么才能为了采用更完善的关系营销和一对一营销方法，而改变对外的营销技巧呢？只要有足够的动力就可以实现。企业可以教给每一个人营销原则与方法，以满足企业内外顾客的需求，不过我们必须从“你”的阶段进入到“我们”的阶段。