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第7章 家园家用器皿公司

http://www.sina.com.cn 2004/08/17 14:48  新浪教育

  有些人靠天性和机会就注定能成功。有些人天生就有成为企业家的潜力。艾伦·韦因有许多头衔,每个头衔都是响当当的:小企业咨询委员会的第一任主席,维多利亚马加比公司的董事,维多利亚州政府基础设施计划委员会委员,联邦以色列难民救济基金会外籍委员。对于这个律师出身的商人来说,最耀眼的一个头衔就是家园家用器皿连锁店的执行董事和老板之一。15年里,他和合伙人把墨尔本最初的两家小店发展为遍布澳大利亚的65家商店,成为全国性的集团公司。

  艾伦·韦因能说会道,是个天生的交际家。他谈锋甚健,语速很快,以至于在交谈过程中,我很难利用两句话之间的间隙向他提问。这样的人在生意场上通常是充满活力的。他受到的法律方面的教育可能大大提高了他的演讲能力、说服能力和谈判能力。有两样宝贵的东西为他从商打下了良好基础。在他25岁的时候,他带着这两样东西—法律知识和交际才能,走入了商界。这两个优点对他后来取得成功起了极大的推动作用。?背景

  艾伦·韦因于1958年出生于墨尔本,他是大屠杀幸存者的后代。他从墨尔本大学法律专业毕业后,从事律师工作五年,然后转行到商界。“我决定在做生意方面全力以赴,我适合干这一行。”

  早在墨尔本大学读书期间,艾伦就和他的一位律师朋友布莱德里·韦因(两人无亲缘关系)—艾伦现在的合伙人,一起开办了一家营利性的事务所,这是一家很成功的保险调查公司。卖掉这家公司以后,这两个好朋友决定今后再也不在法律界干了,而是一起转入商界。他俩花了18个月的时间,经过了许多挫折之后,终于找到了一个合适的行业。艾伦解释说,这是因为他们一直在寻找那种有广阔发展前景的朝阳产业。

  “有时,你的脑子里突然就灵光一闪。我非常清楚地记得那一天。那是1984年9月10日,我无意中听到我的妻子和她母亲的一次谈话,是关于在一家叫做‘家园’的精美礼品店购物的事情。当时,我对‘家园’是个什么样的店以及它在哪里都一无所知。”

  第二天,艾伦就用电话查询方式弄清了“家园”在何方。那时“家园”有两个店,一个在卡姆波维尔,另一个店和总部都在卡尔顿。他当时就很敏锐地觉察到“家园”是一家与众不同的店。“它与那些卖一次性产品的家用器皿零售店大不相同。”

  尽管对零售业一无所知,但他还是到这两家店里看了看,所见所闻给他留下了深刻的印象,并且让他感到很兴奋。“我觉得可以在这两家店的基础上把规模进一步扩大。”对艾伦来说,这是一个机会。

  “我在零售业没有一点经验,但这并不能拦住我。我这个25岁的毛头小伙子决定找到‘家园’的主人。我给‘家园’位于卡尔顿的商店打电话,要求和店主谈谈。这个店主名叫迈克尔·简。我告诉他,我非常想跟他谈谈我的想法,我要买他的一部分股份,或者干脆全都买走。那家公司没有上市,他被我这种冒昧而直率的方式吓了一跳。我们约定当天就在我家见面。”艾伦承认他做事很冲动,简直是“胆大妄为”。

  艾伦一见到迈克尔,就明确地提出如果他们之间没能成功地达成协议,那么他会考虑自己亲自去开展类似的计划。迈克尔和艾伦建立了一种相当好的关系,随之而来的就是一连串的碰面,在此过程中,迈克尔要求艾伦起草一份公司发展计划。

  双方对合作兴趣盎然。经过几次会面之后,迈克尔·简告诉艾伦,他很想把艾伦和布莱德里介绍给他的金融合伙人史蒂文·本奈特和彼得·威尔,这两位是当时的乡村之路时装店的董事。艾伦和布莱德里听后意识到这是他俩经营生涯中难得的机会。“我们两个毛头小伙—一个25岁、一个26岁,跟澳大利亚的两个商业巨子谈生意,这两位可是创办起‘乡村之路’这家大公司的人物。”

  艾伦对本奈特和威尔充满敬意,他相信迈克尔·简是一个具有非凡天赋和超前意识的人。“我认为简之所以乐于接纳我们作为董事会的一员,是因为他看到了我们能给他的公司带来好处,同时也由于企业家的那种渴望发展壮大的精神。”?壮大

  1984年,艾伦为迈克尔·简起草的那份24页的公司发展计划书详细说明了如何通过特许经营来扩大公司的规模。即使艾伦承认他对这个行业以及这种公司的日常经营一无所知,但他的公司发展计划还是勾勒出他对“家园”公司发展方向的基本想法。“前几天,我的会计找到了那个文件,嘲笑说它在今天看来是多么得不精确,简直让人吃惊。然而有时幻想不只是做梦,它们能变成现实。”

  艾伦和布莱德里都是从特许经营的计划开始的。“我们认为这是一种能更快实现增长的途径。我们还有关于特许权的法律背景知识。我们知道如何整理特许权文件,知道所有的调整要求,我们自己完成了关于特许权的所有书面申请。”

  他们在1985年4月就跟他们的第一家经销商签订了协议,这时距艾伦第一次听说“家园”这个公司仅六个月。他们的第一家特许经营店在柴得斯冬购物中心。“它至今仍是我们在柴得斯冬的经销商,现在它是按照跟我们之间的第三期特许协议进行经营的,这可是一个不一般的数字。”

  艾伦解释了建立每个新的特许分店时所涉及的要素。首先,他们要跟一个合适地点的房东签订租赁合同,通常六个月之后再跟经销商达成协议。“这样我们就有几个月的时间去审查经销商的申请。”如果在他们那里登记过的人当中没有人表示对这一特定地点或相应的特许权感兴趣,他们就会在主要的媒体上发布广告。

  “很走运的是,最近几年里,我们有很多合适的申请人,他们都很坦率地进行过申请,如果要开的这家店的位置对他们来说不合适,我们就会把他们记录在案。所以我们招聘特许经营商的广告数量实际上已经减少了。”

  艾伦解释道:“目前,关于特许权的《贸易行为法案(1974)》与《经营特许权法》对特许权经营有具体的要求,同时还有时间周期和冷却期的规定。这是件好事,因为这样就防止了骗子和容易受骗的人参与进来。”

  申请人在接受面试的时候,必须填写一张申请表,上面详细列出了他们过去的经历、目前的工作状况以及金融信誉和稳定性。艾伦说:“我们不要求他们以前必须经营过特许店,也不要求他们必须在家用器皿行业或零售业干过。举个例子来说,我们最开始的一个经销商是工程师出身,后来事实证明他在特许经营方面干得非常棒。”

  一般来说,第一次见面后不会达成任何协议。“等他们走后,我们再认真考虑。之后我们通常会跟他们进行第二次会面,让他们把问题和关注的方面提出来。我们还鼓励他们跟我们的任何一个或所有的经销商联系。我们相信最能说明我们的经销商业绩的人不是我们,而是经销商自己。我们的经销商对任何一个上门来的申请人都应该坦诚相待,这对我们来说永远是一个非常有效的行销策略。”

  当前,买进特许权时要先付标准费用五万元,然后再按销售额的4%付特许权使用费,并按销售额的2%付广告费。这些都是按月支付的,但由于是以销售额为基数,每个月要支付的金额不等。

  当某个经销商第一次经营分店时,家园公司就会开展一个支持性的店内培训活动。“我们还预订该经销商要出售的货物,同时供给它必需的产品。这种支持性的活动在开张后持续几天,很快我们鼓励他们不再依赖于此,而是自己积极起来。之后我们就定期跟该经销商联系,它也可以随时跟我们联系。我们会定期去视察分店的经营状况,对那家店的经营业绩进行不间断的监督。如果业绩下滑了,我们也会询问并调查其原因。”

  艾伦认为特许经营的主要优点包括:

  (1)可以通过一种更快的方式扩大你的生意。

  (2)需要投入到企业中的资金是经销商的资金,而不是你自己的。这是一个非常大的优点。

  (3)不用直接雇人。这是又一大优点。人们在一个可靠的运作系统和已有的品牌指引下进行独立的经营。

  艾伦认为特许经营的主要缺点包括:

  (1)放弃了某些控制权。比如说,在一般情况下,如果某家店经营不善,原因是管理方面的问题,那么你可以改变管理方式或改换员工。在特许情况下,就不是这么简单了。你跟那个经销商之间存在合同关系,特许权协议通常规定只有在经销商业绩为零的情况下才能终止合作。

  (2)业绩标准和经销商的能力大相径庭。这是这种经营方式受挫的大部分原因。

  (3)一个经销商将会成为最好的还是最差的那个,一般在最初的面谈过程中就能明显看出来,但是,有时那些面试情况很差的人或者你对其有疑虑的人却成为非常成功的经营者;另一方面,有时面试情况很好的人可能令你大失所望。

  根据以上内容,艾伦说,迄今为止他们从生意上吸取的最大教训就是,他们很容易对某个具体分店的业绩得出带有偏见和消极的结论。“我们还通过艰难的处境认识到,由经营者或经销商不同而导致的分店业绩的差距有时是极大的。这种业绩差距能高达100%。”

  艾伦和布莱德里都主张:“应该根据基础设施的情况来决定要开设的分店数目,必须保证给分店足够的支持。不要在基础设施没有增加的情况下,就每年开办20个分店。在建立每个分店时,都要使其具有成功的前景。”

  由于始终坚持这种观点,他们在接下来的15年里没有进行跨州经营,仅在墨尔本开设了一连串的分店。他们打进的第二个州是昆士兰。然后他们在新南威尔士开设了分店,在那里他们看到了巨大的市场潜力。之后他们在西澳大利亚、南澳大利亚和塔斯马尼亚都开设了分店。到2000年为止,他们已经在全国各地开设了65个分店。“现在,家园公司的分店已经遍及澳大利亚的每一个州和每一块土地,雇用了150名员工,销售额达到数百万元。”

  艾伦坚定地认为公司的发展已经超过了他们的预期,既表现在销售额潜力方面,又表现在它不断发展的状态方面,规模更大了,经营状况比预期的更好。他把柴得斯冬分店作为一个主要的例子。这个分店最近新增的店面反映了公司新的设计模式。他说:“把这个设计跟先前在卡尔顿开设的分店设计相比,卡尔顿分店完全是史前的东西,而柴得斯冬分店是‘艺术时代’,因为现在我们要变成世界级的公司。”

  新的模式还包括在普通店面140平方米的基础上再扩大些。“我们现在正展开300平方米的模式,在每个地点都把规模扩大。我相信这就是前进的方式。”

  艾伦打算在未来十年内,在澳大利亚全国各地再开设50~60个分店。他相信:“按照国际化原则,我们的计划会非常吸引人。”?合伙人

  艾伦·韦因与他的合伙人布莱德里是在大学里相识的,当时他们都在法律系学习。“我们在学生时代就是很好的朋友,直到今天我们依旧保持着这种朋友关系与合作关系。”艾伦说,他们是非常不同的人,但这也正是吸引人的地方。他承认任何一种合作关系都存在着积极因素和消极因素。“我可以非常肯定地说,我们之间的积极因素非常多,而消极因素很少。”他认为一个很大的积极因素就是他们之间的合作关系是以好朋友之间的友谊为基础的。“对我来说,我们之间的友谊比事业上的合作关系更强。在我们的合作关系中,没有什么东西比友谊更重要了。这已经成为我们事业的坚实基础。”

  他们工作关系中的一个重要方面是明确各自的责任。“我们不去计较每个人的工作时间长短,也不去想谁比谁工作得更卖力些。我们各自的责任是慢慢形成的,我负责产品开发和制定计划,包括采购以及所有的产品和计划方面的工作,而布莱德里负责特许权管理方面的工作。我们根据公司运作的规模大小形成明确的责任。”

  他们从不掩盖任何出现的问题。艾伦说:“我们俩之间有一种默契,一种神秘的感应。如果一个人那里出现了某个问题,那么另一个人已经在思考这个问题了。我们以一种超前的方式提出解决问题的办法,因为我们是积极应对问题的人,我们努力去解决问题。”

  艾伦和布莱德里每天都一起吃午饭。他们的“董事会议”一般在里根大街上的一个露天小餐馆里进行。吃完午饭的半小时里他们去展览公园散步。“在散步的这段时间里,我们要解决需要解决的一切问题,讨论需要考虑的一切事情。”?初期遇到的困难

  家园特许经营公司的最大困难是他们建立的经营业绩预期指标,并不是总能被经销商达到。按照艾伦的说法,这需要一种较高的管理水平。他们坚持进行店内培训和再教育,并且保持沟通渠道的畅通。

  “我们鼓励经销商跟我和布莱德里以及从事基础工作的员工保持畅通且直接的联系,这是我们公司的一大特点。这样就能够公开地发现问题,解决问题并且提前进行控制,而不是因拖延治疗致使伤口感染。”?个人的力量

  艾伦·韦因觉得他的个人强项之一就是良好的交际能力。“我工作非常拼命,我的工作方式是诚实和直率。我还是非常可靠的。我擅长于水平思考方法,因而能看到常规之外的东西。这就是说,我能在机会、关键点、问题显现的过程中看到它们,并且提前准备出一个方案。”

  谈到在零售业取得的成功,艾伦说他令自己以及所有认识他的人都感到惊讶。“20年前,如果你对我说有一天我将经营澳大利亚优秀的家用器皿独立连锁店,我会当面嘲笑你。”

  艾伦在创立一个新业务链方面的理念是:“除了拼命工作之外,没有别的办法。”这种强烈的工作理念来自于他的父母,作为大屠杀的幸存者,他们为了生活得富裕一些而奋斗。父母让艾伦牢牢记住这一点。“这是激励我前进的动力,而且给了我极大的快乐。”

  他认为他的最大弱点是:“我总是相信我所见到的人,直到后来事实证明他们不该被如此信任。”他承认自己可能太“轻信别人”了。

  艾伦的另一个主要缺点是,他没有对自己的身体信号做出应有的反应,结果导致他的健康受损。“在休息之前我不得不狠狠干一阵,所以我的身体非常虚弱。”他发现他很难拒绝任何想让他做些贡献的人,无论这种贡献是针对个人的还是集体的。

  他参与的有关政府部门和公共事业的工作也占去了他的一些时间。艾伦说,被邀请做政府小企业咨询委员会的第一任主席是对他的承认,但也是一种挑战。他说:“把给我带来诸多机会的某些方法在国内以及一些地区内推广,是非常重要的。”

  不过,随着在事业方面和个人发展方面不断走向成熟,他逐渐学会了更有效地解读预警信号。?成功的秘诀

  艾伦毫不含糊地把他的个人成功主要归功于他的妻子。“我非常爱我的妻子。对我来说,她一直是个贤内助,不仅在我的事业上,而且在我所有的业余活动中都给了我极大的支持。她明白我是那种自由的人,也明白我对所要做的事情何其投入。她很清楚大屠杀幸存者的灵魂与文化跟在澳大利亚出生的犹太人是完全不同的。我的三个孩子—艾丽斯、菲利普和维多利亚,已经习惯了有这样一位在生活各方面都很积极、很投入的父亲,他们明白推动父亲前进的动力是什么。我希望我能在工作方面为孩子们树立一个好榜样。”

  艾伦认为企业的成功秘诀是:一个能为人们提供很多机会的未发育成熟的市场;一种对成功的强烈而坚定的渴望;一种把想法变成现实的能力。

  艾伦·韦因的经营理念是:力争提高水平和质量;努力创造一种每个人都能得到发展的工作环境,使其能更积极地为企业做贡献;尽力成为你所从事的领域里的卓越品牌。

  最后一点是:不管你做什么都要做好,否则就别去做。?给他人的建议

  艾伦·韦因说:“我发现现在给那些正处于创业阶段的人提建议是很困难的,因为此时的环境与15年前我刚起步时的环境完全不同了。事情变化得太快了。”因此他强调在所能给出的建议中最重要的一条就是:“思维方式要灵活,不要保守僵化。如果机会出现了,就要毫不犹豫地考虑改行,挖掘你在某个领域的才能或天赋。”

  他把自己的创业历程当做一个主要的例子—一个法律专业的人在没有任何关于家用器皿或其他形式的零售经验的情况下,踏足家用器皿零售业。在他自己这个例子里,他从十二三岁就想长大后成为一名律师,这也一直是他父亲的最大愿望。“我从法律系毕业并开始执业的那天,我父亲非常自豪。他之所以如此自豪是因为我获得了一些他在战争年代没有机会获得的东西。我清楚地记得,我告诉他我准备离开法律界、投身于商界的那一天,他对我说:‘好好考虑考虑,不要弄错呀。’四年后,我告诉他我要开第十家店了,他拍拍我的肩膀说:‘我知道你当初离开法律界是个最好的决定。’”

  艾伦的父亲一开始没有看出儿子在经营方面的才能,而是把艾伦当做一个从事学术工作的人。“但他很快就看出我是一个对自己想做的事情有着非同寻常的意志力的人。”?业余事务

  艾伦·韦因亲自参与各种不同的委员会,带着同样的热情和责任感承担了这些业余事务,就好像这家非常成功的家用器皿公司没有花去他太多的时间一样。

  17年来,他一直是联合以色列援助委员会(UIA)的一员。“我是一个具有强烈的民族主义的犹太人,我父母在大屠杀中的经历对我触动很深,我自然就参与了犹太人的公共事务。对我来说,这是我所做的事情中非常重要的一部分。”艾伦成为了UIA的青年领导分会会长,在其主执行委员会工作了很多年。他还是犹太人的体育机构—马加比的一名董事。

  墨尔本委员会是一个由180名首席执行官组成的商界团体,作为该委员会中的零售业代表,艾伦应邀成为维多利亚州政府基础设施计划委员会的一名委员,为这个委员会提供小企业方面的信息。2000年,他出任了维多利亚州政府小企业咨询委员会的主席,这个委员会的宗旨是把现有政策对小企业的影响反馈给政府,并为政府提供制定新政策的讨论意见。

  对于小企业团体来说,艾伦·韦因是个非常合适的发言人。他能反复强调他的观点,并且对于每个观点都能十分清楚地表达出来,且很有说服力。也许他可能会成为一个雄辩的律师,但转行到小企业中使他在更广阔的领域里发挥了才能。?发展前景

  2000年11月,艾伦·韦因与合伙人布莱德里·韦因把他们的公司卖给了一个总部在南非的跨国公司—新克里克控股公司。这个公司被评为“世界100强公司”之一,在很多国家都有经营业务。除了收购澳大利亚的家园家用器皿连锁店以外,它还拥有普莱斯兰连锁店。按照艾伦的话:“这家公司是通过收购澳大利亚以及全世界的企业而积极扩大其规模的。”

  艾伦毫不隐瞒地告诉我,他们在一年中接到很多诚恳的合并邀请。虽然他们没有认真考虑过把公司卖掉,但那些对他们公司感兴趣的人一提出这种想法,他们就看到了一个绝好的发展机会。

  “这家公司不仅想把家园的市场扩大到澳大利亚以外的地区,还想把家园扩大到世界各地。”艾伦·韦因和他的合伙人还在他们原来的职位上,担任着经营董事,而且还将参与新克里克公司的其他收购业务。艾伦说:“这是一次巨大的发展,我们认为这种坐顺风船的机会令人兴奋。”

  他承认在这种新的经营管理中,他的角色有所改变,他认为这是比原先更重要的一个角色。“家园的新主人非常肯定地暗示我们,他们把布莱德里和我看成是能为他们发展其他企业带来管理专长的人。”

  窍门?不要隐瞒问题,积极应对并努力解决这些问题?每天都要跟你的合作伙伴讨论企业方方面面的事务?不要在没有发展基础设施的情况下扩大企业规模?充分掌握各种情况?在经销商和自己之间建立直接而畅通的沟通渠道?勤奋、诚实、可信?不要按常规去思考问题?要有一种把计划变成现实的能力?有一位在身后支持你的生活伴侣?思想不要僵化—思维方式要灵活?做好准备,挖掘自己在某一方面可能具有的才能或天赋?有强烈而坚定的成功愿望?力争提高最终结果的标准和质量?努力创造每个人都能得到发展的工作环境,使他们能更积极地为企业做贡献?不管做什么,都要成为卓越者?一旦出现机会,就要毫不犹豫地改行?对于一切可能性都要敞开胸怀?学会解读身体信号,这样可以避免因过于繁重的工作而病倒

  提防?在特许经营中,你要丧失一些控制力?过于信任别人?超负荷工作,身体被累垮,影响个人健康?只能抽空跟家人在一起?没有为自己找到合适的事业

  总结

  并不是每一天都会有一个年轻的律师在大好青春中放弃了目前的职业,转向另外一个完全不同的行业—连锁零售店的建立和管理。

  在艾伦·韦因这个案例中,他的法律知识是非常宝贵的,尤其是在建立遍及澳大利亚各地的连锁经营店的过程中。但是有一点决不能忽视,那就是他的满怀自信或者被他称之为“胆大妄为”的性格,这促使他在最开始的时候收购了家园家用器皿零售店。艾伦是一位积极进取、表达清晰的人,无论干哪一行,他对成功的决心和所做出的努力都很有可能使他如此成功。

  艾伦的故事充分说明了年轻、职业专长加上勤奋能取得什么样的成绩。这个故事还告诉我们,对待经销商要有一种坦率的、亲切的态度,鼓励它们把所有问题都汇报给两个特许权授予者。这些是他的案例中保证成功的因素。

  艾伦的特许经营之所以如此成功,很大一部分是源于他和合伙人对特许经营的利弊有一个正确的认识,以及他们为理解和提高这种经营方式的效果而做出的努力。

  艾伦·韦因赋予我们灵感,不仅因为他是一个成功者,他的故事鼓舞人心,还有其他原因令他得到我们的尊敬。例如,他坦率地表明他对妻子的爱,骄傲地赞扬妻子对自己的理解和支持;他亲自参与生意场之外的公共事务等。




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