| 第4章 制定销售计划 | |
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| http://www.sina.com.cn 2004/08/27 11:29 新浪教育 | |
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在销售训练课程中有句常用的口号“计划你的工作和按你的计划工作”。我们经常能够看到
些销售员轻松地接连转移他们的销售阵地，他们工作得很出色，但并不艰苦；同时也常看到 另一些销售员往往手忙脚乱，穷于应付，他们虽然工作很努力，但效果却很差。二者的差异 主要在于销售活动的组织计划上的不同。销售工作的特点是自己可以安排工作日程， 决定每天的工作量，其优点是灵活，缺点是必须严格要求自己。销售员要有坚强意志，否则 就会养成懒散习惯。严格要求自己的方法之一，就是要掌握科学的销售方法，拟定计划，执 行计划，并对执行情况进行检查，以不断总结和改进计划。 为什么要制定销售计划 销售员每天都有很多事情要做，怎样才能使自己不陷于琐事中，从而有更充足的时间 去完成自己的销售工作呢？这就需要制定计划。一份好的销售计划，可以帮助销售员 更快地找到合适的潜在客户，并明确拜访客户的步骤，以达成销售目标。 制定销售计划不仅是销售员取得良好销售业绩的前提和基础，也是公司考核销售员工作 的依据。企业正是通过销售员的业务完成情况来评定销售员的好坏的，同时，也通过反馈上 来的信息制定企业的销售计划，可见制定销售计划是何等的重要。 我有一个曾做过销售工作的朋友，刚开始时，他对这份工作充满了好奇心，干劲十足，每天 都制定拜访计划，并按计划去拜访客户，所以他的销售业绩也不错。而后来随着他对销售工 作的熟悉，好奇心没有了，他也不再制定每天的工作计划了，认为反正自己有足够的销售经 验，肯定能使客户购买自己的产品。他每天拜访客户的时间越来越少，拜访的客户也越来越 少，可想而知，他的销售业绩绝对不可能有所上升，相反，还可能会不断降低。因为，不管 他的销售经验多么丰富，客户是不会自己找上门来的。后来，公司来了一名新销售员，那名 新销售员每天都很勤奋地工作，业绩也不错。在新销售员身上，他又看到了 自己以前的影子，于是他觉查到了自己今天的懒惰与消沉。从此，他每天都制定详细工作计 划，制定每次拜访客户的方案，加上他越来越丰富的销售经验，他的业绩不断上升，达到了 前所未有的新高度。 可见，只有制定出切实可行的销售计划，并依照计划去进行每天的工作，才 能不断地提高销售业绩；无计划的、无目的的销售会浪费宝贵的时间，甚至徒劳而无功。 制定销售计划前的准备 在制定销售计划前，销售员需要对所在销售区域进行分析，以便更准确地制定出适合自己的 销售计划。销售区域是指在一定时期内分配给销售员、销售部门、经销商、分销商的一组现 有和潜在的客户。销售区域指的是“客户群”。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付 的消费者组成。由于销售员往往被分配到某个省、某个市开展他的销售活动，用地理区域来 确定销售区域比较方便，因此人们常把地理区域与销售区域混为一谈。 新成立的小公司，在制定销售计划和实施控制措施时可能体会不到设置销售区域的 好处。随着公司规模的不断增大，市场覆盖地域的不断扩大，用地域来确定销售区域的作用 变得越来越重要了。 对于销售员来讲，公司一般都已为其规划好了固定的销售区域，有些公司甚至会把潜在客户 名单交给销售员销售。而对于保险、保健品等直销的行业来说，没有固定的销售区域，所以 这些行业的销售员，必须自己规划所在的销售区域，并且根据“二八法则”选择重点的销 售区域进行销售。只有这样，销售员才能根据明确的目标，有效地制定销售计划。 在销售产品前，销售员应对所在的销售区域的行业状况、用户状况和同行业竞争状况有所了 解，只有这样，才能够更好地制定自己的销售计划。下面让我们来逐一说明以下几个方面。 1客户行业状况 对销售员来讲，不同的产品或服务适用于不同的行业，如安防设备的销售员，需要了解 在该销售区域中，客户的分布情况、规模和经营状况。只有通过对以上几点的调查，销售 员才能够清楚，重点客户的分布状况，便于逐一访问。 2客户对销售员所销售产品的使用情况 在销售员所在的区域，其所销售的产品占有率如何呢？客户在使用后对所售产品是否满意？ 要知道，一个老客户的宣传可以带来十个新客户，了解老客户的使用情况，有利于企业做好 售后服务，更有利于销售员发现新的商业机会。对于刚刚进入销售区域的销售员来讲， 从同事的口中，可以较快了解过去客户的使用情况，但是，作为一名专业的销售员，必须 亲自对客户进行调查。 3同类产品的竞争状况 销售员必须要对该销售区域的同类产品的销售状况有所了解：在同一区域内的竞 争对手有几个，它们的市场占有率如何，自己销售的产品和它们的相比，质量上有什么差异 ，价格上的差异是多少；竞争对手的口碑如何，规模如何…… 知己知彼，百战不殆。了解对手的情况，有助于销售员准备措辞，研究对策，并且以更优质 的服务，赢得更多的客户。 4把握区域潜力 了解销售区域的情况，除了有助于销售员了解竞争对手外，还可以帮助其把握所在销售区 域内的销售潜力；而把握住了区域销售潜力，则可以帮助销售员更有效地开发新客户。 如何评估市场潜力？笔者认为应从以下几个方面确定： (1)市场饱和度； (2)本销售区域内客户的规模及数量； (3)本销售区域内的竞争者强弱及市场份额； (4)本销售区域内适合销售的行业的多少，如学校、银行、报关业、事务所、机电生产厂 等等； (5)景气的行业的数目，通常景气好的企业需要扩充，且预算较宽裕，具有很好的销售机会。 只有充分了解上述因素，销售员才能够做出正确的销售策略(如决定客户的拜访顺序 和拜访频率，对不同行业客户的接触方法，对竞争产品的应对策略等等)及制订相应的销售计划，便于对所在销售区域内的潜在客户做有效的拜访。 销售计划的制订 销售计划有长短之分。销售计划包括年计划、月计划、周计划和日计划。一般来说，公司 管理部门要求销售员汇报年计划或月计划，并对计划的制订提出指导思想和修改意见，而周 计划和日计划则由销售员自己制订。比较而言，月、周计划概括性较强，日计划则要落 实到时分、对象、路线等等。就销售访问而言，日计划其实就是一张行程表。 销售计划应包括什么内容，应怎样制订？请看下例。 销售员王云关于行动管理的做法非常具有典型意义。王云服务于业绩良好的某公司，该公 司以寻找小型零售店进行巡回销售为主。 王云每月初将一个月的行动计划列入行动计划表，行动计划表是以客户的采购金额、占有 率为根据。他先计划好对各客户每月访问次数的标准，然后制作成计划表。 不过，他并非机械性地制作行动计划表，而是依据上月的情况，如与其他公司的 竞争状 况、商谈的进展情形、客户店面的信息(店铺改装、周年促销)等因素，然后再依照各客户 的实际情况分配访问日期。 制作行动计划表需要花费时间和力量，但优秀的销售员非常重视此项工作，因为行 动计划表是达成每月销售预算的必要基本程序。当然，每月行动计划表的内容，只是较粗略 地描绘何时(何日)到何处(客户处)等事项，其实只是一项工作“草图”，最后发生 偏差也是不可避免的。 于是，王云在每星期六就做好下周的行动计表，以使每月行动计划 表更具体；同时，及时对计划中所发生的偏差加以调整。这样一来，从整个月来看，每月计 划行 动的偏差经过调整之后，对客户的访问预定日虽有改变，但对客户每月的访问次数，大致上 仍可依照当初的计划进行。 周计划表一般包括5个W和2个H，即：When(何时)；Where(与客户洽谈的所在地，如客户 的事务所、分支机构)；What(销售商品、收集信息)；Who(预定面谈的客户)；Why(访 问目的，即商谈、收集信息、提出估价单)；How(如何销售，如何设定销售要点)；How much(订购预定额，订单数量)。 他用以上的方法，依次做出每日、每周、每月的行动计划表，把工作安排得更具体、更 实际，而尽量把不当访问造成的随便、多余、勉强等情形减少，从而使销售行 动更有效率。 日计划是年、月计划制订的基础，它的完成也是年、月计划完成的保证，所以日计划的制订 至关重要。有效的销售日计划包括拜访客户前和拜访客户后两方面的内容。 * 拜访客户前，应做以下准备 (1)客户基本情况。包括：客户的姓名和职务、性格、爱好和固有观念；客户家庭情况( 成员、工作单位、生日)；客户的权限。 (2)客户购买行为特征。包括客户对销售员的态度，客户会 有哪些反对意见，客户主要的购买动机是什么以及客户的购买策略。 (3)我能为客户提供什么。包括产品及其他服务。 (4)我如何进行销售。包括如何吸引客户注意力，如何引起客户的购买兴趣，如何刺激 客户的购买欲望，如何实现购买行动以及客户有哪些特殊之处可能影响(有利或不利)我的 销售。 (5)我此次拜访所要达到的目的是什么。包括了解客户需求，影响客户的购买行为 ，向客户介绍有关情况和促使客户做出购买决定。 * 拜访客户后，应做以下总结 (1)取得了哪些成绩。包括洽谈结果和所获得的有益的启示。 (2)下一步如何行动。包括再次拜访的时间、方式、途径和洽谈内容。 最后，当销售员来到客户的办公室或接待室时，最好做一次快速回顾。其内容包括： 迅速回忆一下每一条销售要点。如果有记录，可从头至尾看一遍。 设想一下将面临的问题：客户情绪是否良好，客户注意力是否会集中，客户对此洽谈会有 何预期。 客户可能提出哪些反对意见，应如何回答。 准备满足客户哪些需求或为客户解决哪些问题。 准备怎样开始和结束谈话。 制订销售计划的原则和注意事项 制订销售计划的原则 制订出周密的销售计划是销售活动成功的第一步，销售员在制订计划时，应遵循以下原则。 1具体化原则 把每日应做事项列成一览表，依事件的重要程度决定顺序，逐日填写。 2顺序优先原则 将当日的行动依序先后排列。顺序取决于事项的重要性，亦即把必须先做的事放在前面，而 不是以难易程度做决定。此外也要考虑事项的类似性，将类似的事项一起处理。 3安排单纯化原则 掌握销售的秘诀，避免不必要的浪费。 4不拘泥于工作日程原则 工作一览表只是大致的准则，并非绝对性的规定。尤其是以人为工作对象时，随时会有突发 状况，如不留意这种现象，可能会不经意冒犯客户，所以必须格外警惕。 制订销售计划时的具体注意事项 销售员在制订销售计划时，还应该注意以下一些具体事项： 1突出重点，重要的事项和急待处理的事项要优先编入计划； 2为督促自己勤奋工作，计划时间要足够长，从早晨一直安排到晚上，但要留有余地，即 要有机动时间； 3要考虑好访问顺序和时间长短； 4尽可能预先约定见面时间。 销售员每天访问多少客户，要根据自己的具体情况而定，因为其影响因素极多，如产品类别 、交易额大小、潜在客户多少、访问频率、销售区域大小、交通方便程度等等。在城市地区 销售消费品，每天可以访问六个客户或更多。在郊区销售生产资料，访问一家客户 就可能需要数天时间。时间分配上要保证重点客户。 计划表的制订 第一次世界大战期间，美国工程师亨利甘特为促使军舰顺利开发和建造，制订了一种表格，如表4-1所示。 表4-1甘特表 这种表格以纵轴标明计划的项目，横轴标明日期，再用双线表示每项工作或工序的始末日期 ，使用时，在双线中涂上颜色表明进度。这种计划表曾为许多人所借鉴，被称为“甘特表 ”。由于能从中清晰地了解到项目进行的情况，因此它被广泛应用。 甘特表能够清晰地反映出项目或计划的进行情况，但是销售经理最关心的是销售员的期末 报告。因此，销售员可将计划及报告表做在一起，如表4-2所示。 表4-2计划与报告表 项目名称 项目介绍 开始时间 结束时间 完成百分比 项目预算 计划结果 实际结果 A B C D E 在制作计划与报告表时，应遵循以下步骤： (1)说明目标； (2)规定完成整个目标的期限； (3)责任分配到人； (4)确定行动步骤，行动步骤越明确越好； (5)对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对它们的跟踪监督； (6)为了评估进展程度，要追踪记录结果。 销售员制作计划报告表的目的是为向企业报告自己的工作情况，因此没有固定的格式，下面 选取几种列出，以供参考，如表4-3、表4-4所示。 表4-3每日访问计划表 每日访问计划表 访问者： 日期： 编号 完成情况 公司名称 接洽人 样本 备注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 新开发客户 1 2 3 4 5 6 表4-4销售访问计划表 销售访问计划表 公司名称： 采购负责人：职位： 1访问要达成的目的: 2准客户对我们的影响: 3客户的需求： 4公司产品的优势： 5公司产品如何满足客户需求： 6成功销售的案例： 7销售目标： 8目标的完成情况： 9目标未完成的原因： 练习 1销售员在制订销售计划前应做哪些准备？ 2周计划表中的5个W和2个H分别代表什么？ 3销售员拜访客户前，应如何做准备？ 4销售员在客户办公室时，应快速回顾什么？ 5在制作计划与报告表时，应遵循的步骤是什么？ 6王云是藤结公司的广告销售员，他每天的工作是打电话联系客户，请以他的身份，制订 一份月工作计划。 7接上题，制订一份日拜访计划。
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