第4章 制定销售计划 | |
---|---|
http://www.sina.com.cn 2004/08/27 11:29 新浪教育 | |
在销售训练课程中有句常用的口号“计划你的工作和按你的计划工作”。我们经常能够看到
些销售员轻松地接连转移他们的销售阵地,他们工作得很出色,但并不艰苦;同时也常看到 另一些销售员往往手忙脚乱,穷于应付,他们虽然工作很努力,但效果却很差。二者的差异 主要在于销售活动的组织计划上的不同。销售工作的特点是自己可以安排工作日程, 决定每天的工作量,其优点是灵活,缺点是必须严格要求自己。销售员要有坚强意志,否则 就会养成懒散习惯。严格要求自己的方法之一,就是要掌握科学的销售方法,拟定计划,执 行计划,并对执行情况进行检查,以不断总结和改进计划。 为什么要制定销售计划 销售员每天都有很多事情要做,怎样才能使自己不陷于琐事中,从而有更充足的时间 去完成自己的销售工作呢?这就需要制定计划。一份好的销售计划,可以帮助销售员 更快地找到合适的潜在客户,并明确拜访客户的步骤,以达成销售目标。 制定销售计划不仅是销售员取得良好销售业绩的前提和基础,也是公司考核销售员工作 的依据。企业正是通过销售员的业务完成情况来评定销售员的好坏的,同时,也通过反馈上 来的信息制定企业的销售计划,可见制定销售计划是何等的重要。 我有一个曾做过销售工作的朋友,刚开始时,他对这份工作充满了好奇心,干劲十足,每天 都制定拜访计划,并按计划去拜访客户,所以他的销售业绩也不错。而后来随着他对销售工 作的熟悉,好奇心没有了,他也不再制定每天的工作计划了,认为反正自己有足够的销售经 验,肯定能使客户购买自己的产品。他每天拜访客户的时间越来越少,拜访的客户也越来越 少,可想而知,他的销售业绩绝对不可能有所上升,相反,还可能会不断降低。因为,不管 他的销售经验多么丰富,客户是不会自己找上门来的。后来,公司来了一名新销售员,那名 新销售员每天都很勤奋地工作,业绩也不错。在新销售员身上,他又看到了 自己以前的影子,于是他觉查到了自己今天的懒惰与消沉。从此,他每天都制定详细工作计 划,制定每次拜访客户的方案,加上他越来越丰富的销售经验,他的业绩不断上升,达到了 前所未有的新高度。 可见,只有制定出切实可行的销售计划,并依照计划去进行每天的工作,才 能不断地提高销售业绩;无计划的、无目的的销售会浪费宝贵的时间,甚至徒劳而无功。 制定销售计划前的准备 在制定销售计划前,销售员需要对所在销售区域进行分析,以便更准确地制定出适合自己的 销售计划。销售区域是指在一定时期内分配给销售员、销售部门、经销商、分销商的一组现 有和潜在的客户。销售区域指的是“客户群”。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付 的消费者组成。由于销售员往往被分配到某个省、某个市开展他的销售活动,用地理区域来 确定销售区域比较方便,因此人们常把地理区域与销售区域混为一谈。 新成立的小公司,在制定销售计划和实施控制措施时可能体会不到设置销售区域的 好处。随着公司规模的不断增大,市场覆盖地域的不断扩大,用地域来确定销售区域的作用 变得越来越重要了。 对于销售员来讲,公司一般都已为其规划好了固定的销售区域,有些公司甚至会把潜在客户 名单交给销售员销售。而对于保险、保健品等直销的行业来说,没有固定的销售区域,所以 这些行业的销售员,必须自己规划所在的销售区域,并且根据“二八法则”选择重点的销 售区域进行销售。只有这样,销售员才能根据明确的目标,有效地制定销售计划。 在销售产品前,销售员应对所在的销售区域的行业状况、用户状况和同行业竞争状况有所了 解,只有这样,才能够更好地制定自己的销售计划。下面让我们来逐一说明以下几个方面。 1客户行业状况 对销售员来讲,不同的产品或服务适用于不同的行业,如安防设备的销售员,需要了解 在该销售区域中,客户的分布情况、规模和经营状况。只有通过对以上几点的调查,销售 员才能够清楚,重点客户的分布状况,便于逐一访问。 2客户对销售员所销售产品的使用情况 在销售员所在的区域,其所销售的产品占有率如何呢?客户在使用后对所售产品是否满意? 要知道,一个老客户的宣传可以带来十个新客户,了解老客户的使用情况,有利于企业做好 售后服务,更有利于销售员发现新的商业机会。对于刚刚进入销售区域的销售员来讲, 从同事的口中,可以较快了解过去客户的使用情况,但是,作为一名专业的销售员,必须 亲自对客户进行调查。 3同类产品的竞争状况 销售员必须要对该销售区域的同类产品的销售状况有所了解:在同一区域内的竞 争对手有几个,它们的市场占有率如何,自己销售的产品和它们的相比,质量上有什么差异 ,价格上的差异是多少;竞争对手的口碑如何,规模如何…… 知己知彼,百战不殆。了解对手的情况,有助于销售员准备措辞,研究对策,并且以更优质 的服务,赢得更多的客户。 4把握区域潜力 了解销售区域的情况,除了有助于销售员了解竞争对手外,还可以帮助其把握所在销售区 域内的销售潜力;而把握住了区域销售潜力,则可以帮助销售员更有效地开发新客户。 如何评估市场潜力?笔者认为应从以下几个方面确定: (1)市场饱和度; (2)本销售区域内客户的规模及数量; (3)本销售区域内的竞争者强弱及市场份额; (4)本销售区域内适合销售的行业的多少,如学校、银行、报关业、事务所、机电生产厂 等等; (5)景气的行业的数目,通常景气好的企业需要扩充,且预算较宽裕,具有很好的销售机会。 只有充分了解上述因素,销售员才能够做出正确的销售策略(如决定客户的拜访顺序 和拜访频率,对不同行业客户的接触方法,对竞争产品的应对策略等等)及制订相应的销售计划,便于对所在销售区域内的潜在客户做有效的拜访。 销售计划的制订 销售计划有长短之分。销售计划包括年计划、月计划、周计划和日计划。一般来说,公司 管理部门要求销售员汇报年计划或月计划,并对计划的制订提出指导思想和修改意见,而周 计划和日计划则由销售员自己制订。比较而言,月、周计划概括性较强,日计划则要落 实到时分、对象、路线等等。就销售访问而言,日计划其实就是一张行程表。 销售计划应包括什么内容,应怎样制订?请看下例。 销售员王云关于行动管理的做法非常具有典型意义。王云服务于业绩良好的某公司,该公 司以寻找小型零售店进行巡回销售为主。 王云每月初将一个月的行动计划列入行动计划表,行动计划表是以客户的采购金额、占有 率为根据。他先计划好对各客户每月访问次数的标准,然后制作成计划表。 不过,他并非机械性地制作行动计划表,而是依据上月的情况,如与其他公司的 竞争状 况、商谈的进展情形、客户店面的信息(店铺改装、周年促销)等因素,然后再依照各客户 的实际情况分配访问日期。 制作行动计划表需要花费时间和力量,但优秀的销售员非常重视此项工作,因为行 动计划表是达成每月销售预算的必要基本程序。当然,每月行动计划表的内容,只是较粗略 地描绘何时(何日)到何处(客户处)等事项,其实只是一项工作“草图”,最后发生 偏差也是不可避免的。 于是,王云在每星期六就做好下周的行动计表,以使每月行动计划 表更具体;同时,及时对计划中所发生的偏差加以调整。这样一来,从整个月来看,每月计 划行 动的偏差经过调整之后,对客户的访问预定日虽有改变,但对客户每月的访问次数,大致上 仍可依照当初的计划进行。 周计划表一般包括5个W和2个H,即:When(何时);Where(与客户洽谈的所在地,如客户 的事务所、分支机构);What(销售商品、收集信息);Who(预定面谈的客户);Why(访 问目的,即商谈、收集信息、提出估价单);How(如何销售,如何设定销售要点);How much(订购预定额,订单数量)。 他用以上的方法,依次做出每日、每周、每月的行动计划表,把工作安排得更具体、更 实际,而尽量把不当访问造成的随便、多余、勉强等情形减少,从而使销售行 动更有效率。 日计划是年、月计划制订的基础,它的完成也是年、月计划完成的保证,所以日计划的制订 至关重要。有效的销售日计划包括拜访客户前和拜访客户后两方面的内容。 * 拜访客户前,应做以下准备 (1)客户基本情况。包括:客户的姓名和职务、性格、爱好和固有观念;客户家庭情况( 成员、工作单位、生日);客户的权限。 (2)客户购买行为特征。包括客户对销售员的态度,客户会 有哪些反对意见,客户主要的购买动机是什么以及客户的购买策略。 (3)我能为客户提供什么。包括产品及其他服务。 (4)我如何进行销售。包括如何吸引客户注意力,如何引起客户的购买兴趣,如何刺激 客户的购买欲望,如何实现购买行动以及客户有哪些特殊之处可能影响(有利或不利)我的 销售。 (5)我此次拜访所要达到的目的是什么。包括了解客户需求,影响客户的购买行为 ,向客户介绍有关情况和促使客户做出购买决定。 * 拜访客户后,应做以下总结 (1)取得了哪些成绩。包括洽谈结果和所获得的有益的启示。 (2)下一步如何行动。包括再次拜访的时间、方式、途径和洽谈内容。 最后,当销售员来到客户的办公室或接待室时,最好做一次快速回顾。其内容包括: 迅速回忆一下每一条销售要点。如果有记录,可从头至尾看一遍。 设想一下将面临的问题:客户情绪是否良好,客户注意力是否会集中,客户对此洽谈会有 何预期。 客户可能提出哪些反对意见,应如何回答。 准备满足客户哪些需求或为客户解决哪些问题。 准备怎样开始和结束谈话。 制订销售计划的原则和注意事项 制订销售计划的原则 制订出周密的销售计划是销售活动成功的第一步,销售员在制订计划时,应遵循以下原则。 1具体化原则 把每日应做事项列成一览表,依事件的重要程度决定顺序,逐日填写。 2顺序优先原则 将当日的行动依序先后排列。顺序取决于事项的重要性,亦即把必须先做的事放在前面,而 不是以难易程度做决定。此外也要考虑事项的类似性,将类似的事项一起处理。 3安排单纯化原则 掌握销售的秘诀,避免不必要的浪费。 4不拘泥于工作日程原则 工作一览表只是大致的准则,并非绝对性的规定。尤其是以人为工作对象时,随时会有突发 状况,如不留意这种现象,可能会不经意冒犯客户,所以必须格外警惕。 制订销售计划时的具体注意事项 销售员在制订销售计划时,还应该注意以下一些具体事项: 1突出重点,重要的事项和急待处理的事项要优先编入计划; 2为督促自己勤奋工作,计划时间要足够长,从早晨一直安排到晚上,但要留有余地,即 要有机动时间; 3要考虑好访问顺序和时间长短; 4尽可能预先约定见面时间。 销售员每天访问多少客户,要根据自己的具体情况而定,因为其影响因素极多,如产品类别 、交易额大小、潜在客户多少、访问频率、销售区域大小、交通方便程度等等。在城市地区 销售消费品,每天可以访问六个客户或更多。在郊区销售生产资料,访问一家客户 就可能需要数天时间。时间分配上要保证重点客户。 计划表的制订 第一次世界大战期间,美国工程师亨利甘特为促使军舰顺利开发和建造,制订了一种表格,如表4-1所示。 表4-1甘特表 这种表格以纵轴标明计划的项目,横轴标明日期,再用双线表示每项工作或工序的始末日期 ,使用时,在双线中涂上颜色表明进度。这种计划表曾为许多人所借鉴,被称为“甘特表 ”。由于能从中清晰地了解到项目进行的情况,因此它被广泛应用。 甘特表能够清晰地反映出项目或计划的进行情况,但是销售经理最关心的是销售员的期末 报告。因此,销售员可将计划及报告表做在一起,如表4-2所示。 表4-2计划与报告表 项目名称 项目介绍 开始时间 结束时间 完成百分比 项目预算 计划结果 实际结果 A B C D E 在制作计划与报告表时,应遵循以下步骤: (1)说明目标; (2)规定完成整个目标的期限; (3)责任分配到人; (4)确定行动步骤,行动步骤越明确越好; (5)对每一行动步骤都指定目标日期,分配给所需的资源,以及保持对它们的跟踪监督; (6)为了评估进展程度,要追踪记录结果。 销售员制作计划报告表的目的是为向企业报告自己的工作情况,因此没有固定的格式,下面 选取几种列出,以供参考,如表4-3、表4-4所示。 表4-3每日访问计划表 每日访问计划表 访问者: 日期: 编号 完成情况 公司名称 接洽人 样本 备注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 新开发客户 1 2 3 4 5 6 表4-4销售访问计划表 销售访问计划表 公司名称: 采购负责人:职位: 1访问要达成的目的: 2准客户对我们的影响: 3客户的需求: 4公司产品的优势: 5公司产品如何满足客户需求: 6成功销售的案例: 7销售目标: 8目标的完成情况: 9目标未完成的原因: 练习 1销售员在制订销售计划前应做哪些准备? 2周计划表中的5个W和2个H分别代表什么? 3销售员拜访客户前,应如何做准备? 4销售员在客户办公室时,应快速回顾什么? 5在制作计划与报告表时,应遵循的步骤是什么? 6王云是藤结公司的广告销售员,他每天的工作是打电话联系客户,请以他的身份,制订 一份月工作计划。 7接上题,制订一份日拜访计划。
|