第十一章公共关系：创造广告无法企及的可信度_新浪教育

第十一章公共关系：创造广告无法企及的可信度

http://www.sina.com.cn 2004/11/29 14:09 新浪教育

　　媒体为什么想写有关你的报告？我们要问：为什么不？报刊、杂志越办越厚，内容覆盖面越来越广，编辑记者们都在努力寻找素材，特别是一些地方性的报纸，他们也许根本就没有多少新闻填满那么多的版面。于是，他们需要本地人物报道，包括商界要人、社会名流，等等。跟这些人相比，你有同等机会占据头版头条，甚至是在全国性的媒体上，而你需要知道具体的操作方法。

　　什么是公共关系？

　　公共关系简称公关，主要任务是建立企业与媒体的良好关系，并产生正面的新闻报道。如今，随着股票市场的兴起，上市企业越来越注重媒体的力量，因为媒体在一定程度上影响着股票的沉浮，而且越来越多的公司也开始关注媒体危机，并通过投入大额资金控制负面报道。公关行业随之崛起，并且拥有自己的一套完整体系。公关最重要的力量是：一旦公司在媒体上露脸，随着知名度的提升，公司业务很容易发展壮大。公关迅速成为打造品牌最强有力的工具，逐渐取代高昂的广告。正确的公关能帮助成就你的事业。

　　这里有获取媒体青睐的四条基本规则，无论你的目标是地区性媒体还是全国发行的期刊。

　　1.尽量为媒体减少麻烦。这首先要求你的新闻稿或其他待发表文字的格式正确，并且留下可靠的联系方式。

　　2.不要浪费他们的时间。如频繁地打电话，或者发送电子邮件时忘记添加附件。

　　3.了解他们的需求。例如，跟你的地方媒体联系时，发送的编辑信息里说明你是当地足球队的赞助商。

　　4.新闻性。一种新型的业务模式，新产品，新服务，这些都具有新闻性。

　　最后需要说明的是，所有媒体都希望用最短的时间、最少的麻烦获得好的报道。如果你能始终如一地给媒体提供此类报道，无论你是跨国公司还是正在快速成长的中小企业，你终会获得稳定的媒体曝光率。

　　公关如何帮助你的业务发展

　　新闻报道是建立企业信用度最大和成本最低的途径。你的个人品牌正在不断发展，公关能发动第三方关注你的成就，并提供事实依据。这个第三方便是媒体，它告诉你的客户，你不是王婆卖瓜。与单纯的广告相比，其优势在于建立你的权威性和可信度。因为媒体是公正的消息来源，媒体对你的报道也具有相应的公正性和强大的宣传力度。

　　公关的其他优势

　　·加强个人品牌——新闻报道能更深入的描述你的业务和你这个人，使你的品牌更有说服力。

　　·广阔的知名度——发行量四万的地方报纸与你的邮件广告战役相比，前者覆盖人群更广，所以说媒体是公司和业务宣传的绝好途径。

　　·市场营销素材——将有关你公司的新闻剪报用于营销宣传，邮件广告，你的公司网站，可以显著提升你的企业形象。

　　·提升你在专业人群中的权威性——投资商、业界咨询、评测专家以及机构会因你的媒体曝光率而对你刮目相看。媒体对你的兴趣能证明他们对你的关注也很有根据。

　　你怀疑媒体的力量？这个人的例证能转变你的想法：泰格·伍兹。提起这位年轻的黑人高尔夫球冠军，谁都不会比他因媒体力量而受益更多，即使篮球天王乔丹也不例外。伍兹既不高大威猛，也不潇洒英俊，甚至算不上健谈。事实上，他曾因拒绝就体育里的种族歧视问题发表评论而遭到媒体的攻击。但总的来说，媒体对他的兴趣空前，他的年轻活力，他的种族背景，他异彩纷呈的个性，以及他在高尔夫球运动上的无比才华都使得伍兹成为焦点。伍兹个人品牌的成功建立无疑是跟媒体力量分不开的。

　　公关的三种类型

　　许多公关指南都把重点放在如何撰写新闻稿和处理媒体关系上，但本书还将介绍另外两种有效途径：一是做文章专栏，使你的文章有固定的发表渠道；二是建立专家之声，你将作为媒体专家意见的主要来源，并且你还可以赞助一些活动。

　　1.新闻稿及文章

　　以公司的名义定期发新闻稿是跟媒体保持联络的最简单的方法，即使没有百分之百把握能发表，零星的见于报端也是很不错的。发新闻稿的目的有以下几点：

　　·让媒体对你熟悉。

　　·媒体会源源不断地拿到你的新闻稿，并可能发表。

　　·你的新闻稿有可能被编辑成短消息并发布。

　　·将某个你参与的特别活动推荐给媒体做专题。

　　·最终媒体可能根据你的材料撰写一篇长篇报道。

　　给媒体发新闻稿之所以可行，还在于媒体本身需要充足的素材来填充版面。如果没有外界来源，他们也许只能靠张贴大幅广告或者从别的新闻社那里转贴文章来控制合适的版面大小。通过提供新闻稿，你既能达到自己在媒体曝光的目的，又能满足媒体的需要。而且当媒体对你逐渐熟悉时，你将成为地方性或行业性的领军人物。你的公司越成功、你的名气越大，有关你的新闻报道就越动人。这是一个奇妙的良性循环过程。

　　那么谁将是你发新闻稿的对象？这得取决于你的目标市场。如果你计划以地方为起点来推广个人品牌，你就需要将当地报纸、杂志、电台以及电视台纳入你的邮件列表。换个角度，如果你想从某个行业入手，比如广告业或人力资源业，那么你最好选择一些与你的业务相关的商业性出版物，无论是平面媒体还是网上媒体都不要漏。聪明人的办法是双管齐下，既发给行业报纸期刊，又照顾到地方媒体。

　　新闻稿的内容如何拟定？内容没有限定，只要能吸引媒体关注。有所谓的公关行家让你每周一稿，甚至连找个新秘书这种芝麻绿豆的小事都要宣传一通。我们认为是否发稿、发稿频率要以内容为先，该出手时就出手。如果你找到合适的新闻素材，即使一周三篇也不为过，反之三个月不发新闻稿也不新鲜。

　　新闻稿的相关性重要，频率不重要。你应该提供媒体需要的内容。下面列举了一些：

　　·公司获得业界奖项。

　　·公司开设分部。

　　·公司进入新的里程碑，例如成立20周年。

　　·公司赞助体育活动或公益活动。

　　·公司发布网站。

　　·你出版新书。

　　·公司开展新的业务。

　　·公司聘请当地名人或其亲属。

　　·公司着手开拓新的业务领域。

　　·公司加入社区组织。

　　·你准备竞选公职。

　　·你举办研讨会。

　　·你的员工获得某项特别荣誉。

　　·如何正确实施

　　1.编辑邮件列表。首先，你应该知道新闻稿的发送对象。找到所有下列机构的地址，包括地方社区性报纸、周报周刊、地方杂志，以及大型媒体的地方分部，等等。你还应该搜集你所在行业里的商业性出版物的信息，这也许是个费时费力的活儿，因为行业媒体林林总总。

　　2.了解新闻稿格式。格式怪异的新闻稿很难吸引读者，更难引起媒体的兴趣。所以你必须知道新闻稿的基本格式：公司信头，倒金字塔结构，最后是联络信息，等等。到大型公司的官方网站上看看，你很容易便能找到新闻稿栏目，通常在《关于我们》板块下。这些新闻稿都是很好的参照体，但可能跟他们实际发稿时的格式有出入，毕竟网页编辑形式和邮件格式不同。但在基本格式上千万不要试图创新。

　　3.制作宣传材料。为了使媒体更了解你，你最好先给他们寄送一套宣传材料。这可以是一个文件袋，包含以前发的新闻稿，你的履历、个人小册子、名片，或者是一张简单朴实的黑白相片。宣传材料里还可以附上一封信函，提供你的个人信息并解释为什么选择他们作为媒介窗口。

　　4.定期投放新闻稿。一旦宣传材料寄出给媒体，你便可以在新闻素材允许的情况下定期投放新闻稿。再次提醒一下，不要用芝麻绿豆的小事戏谑媒体，但每月至少能投放一篇具有报道价值的新闻稿。而且，不要忽视地方媒体，那些全国范围发行的报纸杂志所不屑的材料，在地方媒体上往往占有一席之地。

　　5.有耐心。不要缠着媒体，他们会恨你！别去打扰那些记者编辑，他们有自己的工作，你的新闻稿有没有效果自有公断。多数记者或编辑少有闲暇，而且每天都会收到来自四面八方的宣传材料和新闻稿。你最初投的新闻稿十有八九会石沉大海，它们很少引起媒体兴趣，然后被随手处理到垃圾桶。给别人多一些时间，他们会开始关注你，在安排好自己日程的前提下。不要老是打电话骚扰他们，这样显得你沉不住气，让人怀疑你的专业性。

　　6.抓住私人交流的机会。当媒体最终主动跟你电话联系时，抓住一切机会建立双向交互关系。请记者编辑在饭桌上聊聊，如果新闻见报，给他们发一张感谢卡。在处理关系时表现得从容不迫，并试图建立合作关系，为他们提供更多的新闻报道。

　　7.制作剪报。将媒体刊登的所有有关你的文章收集下来并制作成剪报，无论是五六行的小消息，还是整版的特别报道。将这些文章复印留底，以备不时之需。

　　2.建立自己的专栏

　　建立自己的专栏，无论是在全国发行的商业性报纸，还是在一份地方期刊，都能大范围、高速度地扩大你的知名度。想想一些当代名人：乔治·吉德尔和乔治·威尔，他们的声望成倍增加，只因他们在知名刊物上发表了许多脍炙人口的文章。你没有理由输给他们。

　　也有人提出异议：很多专栏作家由于不是专业执笔人，便不发表他们自己的文字，而是请人代劳。除非你有专业作家的经验或背景，否则你也应当请人代笔为你撰写专栏文章。

　　不管是知名报社还是小有名气的行业杂志，他们凭什么给你建立专栏的机会？是因为他们的刊物需要新鲜血液，还是因为你有专业经验。如果你有能力建立一个大有裨益、文笔精湛的专题栏目，你就一定能找到地方发表。

　　如何正确实施

　　1.聘请优秀的撰稿人。专业人士建立专栏，他们要么寻找优秀的撰稿人来代笔，以文字取胜，要么因自己的名望得以付梓。聘请一个优秀的撰稿人，一个能按时完成高质量稿件的专业作家，是你的首要任务。劝你慎重决定是否选修大学里开设的新闻写作课程，因为这种进修班的质量很难保证。一个很好的办法是从相关网站上寻找自由作家，但最好的办法或许是直接联系当地媒体的记者编辑，让他们为你撰稿。事实上，记者的收入并不高，他们迫切需要这种挣外快的好机会。

　　2.选择媒体。那么到底应该选择什么样的媒体建立专栏呢？如果你选择行业媒体，并且其读者群属于你所在的行业，那么你将面临抢夺版面的竞争以及更严格的审查。如果你能处理好以上问题，那再好不过。但是不要完全把地方报纸和期刊抛诸脑后，在那里你的目标市场会更友好，而且版面竞争也不会很激烈。

　　3.选择主题。在你选择媒体之前，你得先决定专栏的主题。你得对这个主题有兴趣并且了如指掌，而且最好不要选择你锁定的媒体正在做的专题。主题将帮助你决定选择何种媒体建专栏。举个例子，比如你想作当地房地产市场的分析，那么一个当地的生活时尚杂志就是不错的选择；但如果你想谈论一下按摩治疗在整个医学界的地位，不妨选一个行业期刊。

　　4.获取编辑方针。每个媒体都有编辑方针，它将指导你如何建立专栏，包括长度、主题、读者对象，等等。按照字句遵循编辑方针的要求。

　　5.写一篇样品专栏文章并发给编辑。所有准备工作做好之后，你可以让撰稿人写一篇样品文章。经过多次修改和审核，觉得满意后，发送给你挑选出来的媒体并附带一封信函。在信函中你需要说明你是谁、专栏的价值以及可取的原因，并附上三四个专栏主题，作为未来专栏的选择。然后就是耐心等待。我们推荐一个专栏每次只寄给一个媒体，因为如果有两个媒体同时接受你的专栏，你将很难解释。

　　3.成为专家之声

　　这是获得新闻报道的绝佳途径，因为除了开始费点力气，接下来你需要做的工作就会很少。无论在地方媒体还是全国性媒体眼里，你已成为自己所在专业领域的专家，他们很乐意引用你的话，听取你的专家建议。媒体会求助于你的观点，将你视为专家之声——无论是评论即将上市的股票，分析某个运动员的特点，还是就某个棘手案件发表看法。

　　最奇妙的是一旦媒体相中了你，他们就会不断主动联系你，寻求你的意见，不费吹灰之力你就能成为媒体的新宠。除了每两年发一封感谢卡以示你始终关注着他们的报纸期刊，你不用做任何其他工作。

　　如何正确实施

　　1.选择你的领域。即使你是一位十分优秀的建筑师，我们也不建议你在媒体面前把自己定位成无所不知的建筑师。这显得太过宽泛。选择一个你最了解的领域，显露你的才华并成为这一方面的专家之声。例如，“中国历史建筑和设计的专家”就是一个理想的领域描述。

　　2.寄送Rolodex卡。印制跟名片风格相似的Rolodex卡，将他们寄送给你选择好的本地期刊或媒体，并附上一封信函。信函中你将以专家的身份出现，并提出给予帮助。

　　3.易接近。如果你决定成为专家之声，你就得“平易近人”。给媒体留下移动电话号码以便他们能随时找到你。及时回复电话，媒体出版有固定日期，他们不会等你。

　　4.热心、勤查资料。当有人让你评论一个你不太了解的话题，你可以要求过一会儿回电话，这样你就有充裕的时间翻阅资料。一个小时之内给媒体回复，大多数记者可以等一段时间，但不可能很长。你的观点必须直接，并且忠于你的真实想法。回答“是”或“不是”没有什么意义。

　　5.每三个月重复一次直至奏效。每三个月给媒体寄送一次Rolodex卡和一封跟踪信函，直至你跟他们建立往来。有些媒体对你不太感冒，有些则会感谢你的示好，并承诺一旦需要帮助便会跟你联系，另外还有对你表示极大的热情和兴趣的媒体。

　　6.作为新闻稿的补充。很多人聪明的将新闻稿和Rolodex卡片一起寄送出去。双重的努力会使你更受关注和提高媒体曝光的机会。如果媒体启用你作为专家建议源，那么他们将更有可能关注你的宣传册子和新闻稿。

　　网上公关

　　当电子期刊洪水猛兽般的攻势因网络泡沫的破灭而偃旗息鼓，我们还有相当多的行业网站媒体存在于因特网上，他们需要你的新闻稿。因特网的巨大优势在于它能让你待在办公室里浏览众多的电子期刊，而且你在几分钟内便能通过电子邮件跟他们联系。它的缺陷在于读者不如平面媒体覆盖面广。

　　给网站媒体发新闻稿与给平面媒体发新闻稿需要遵循相同的规则。至于给网站做专栏，你可能面临比平面媒体更多的压力，因为网站的更新速度快，他们或许要求你一周甚至更短的时间出一篇文章。

　　最后，你的个人网站也是网上公关策略的一部分。确认你的网站有专门的栏目发布公司的新闻稿，并且在致给媒体的信函中指引他们到你的网站上查询关于你的更多新闻，你还可以附上有用的背景信息，这样也许对获得专栏有帮助。

　　赞助

　　赞助地方活动虽然不一定将你送上媒体，但它肯定能提高你的公共关系，没有什么比这更能贴近公关的定义。实话实说，赞助并不对每个行业奏效。如果资金方面捉襟见肘，你最好将钱花在邮寄广告上，或作更直接的宣传以扩大知名度。另外，如果你的职业是刑事辩护律师，而你去赞助当地童子军，并到处张贴街头广告，这也不恰当。但是，当你感觉江郎才尽、别无他法了，你大可以通过赞助来提升你在当地社区的知名度。

　　你会赞助一项活动、一个球队或是一个非营利组织，然后获取一些免费广告作为回报。以下是很好的赞助项目：

　　·本地棒球队或足球队。

　　·博物馆、交响乐团，以及其他艺术团体。

　　·慈善活动如某场高尔夫球锦标赛。

　　·音乐会。

　　赞助能让更广阔的人群关注你，并且正面提升你的形象。赞助还能将你渲染成一个关心社区利益、关注重要事业的热心人士，只需几千美元甚至更少，你的赞助便能展现你的善意、友好和信誉。以下是一些窍门：

　　·参加你赞助的活动并带上名片。对人们婉转的表达你是赞助者没有坏处。

　　·将你的赞助行为综合利用成公关机会。如果活动本身没能产生关于你的新闻稿，你要自己写一篇。

　　·要善待自己在制作广告和横幅等活动中使用到的宣传工具，否则举办方可能只会马马虎虎地对待你的广告。

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