三大机构老总做客新浪谈北京家教培训市场(图)

　　视频：三大机构老总新浪谈北京家教培训市场　第二部分　第三部分

　　“重磅访谈”是北京青年报《人才时代》专刊和新浪网教育频道2008年共同推出的圆桌探讨性栏目。该节目以“关注教育热点 凝聚高端智慧”为目标，邀请教育界权威专家和高端人士做客新浪聊天室，带来教育界最新锐的观点和最透彻的分析。

　　本周围绕北京家教培训市场现状、特别是一对一家教模式等进行探讨，为大家邀请到的嘉宾是：北京优胜教育集团总经理贾云海、北京京翰教育机构副总裁余立平、北京学大教育机构高级副总裁金鑫。他们于5月13日(周三)13：00--13：45做客新浪嘉宾聊天室，与网友进行讨论，以下是此次访谈实录。

　　主持人：各位网友大家下午好，今天北青报和新浪网教育频道“重磅访谈”栏目的聊天题目是“北京家教市场缘何越来越热”，同时我们今天关注一下一对一家教市场的情况，开始今天的访谈活动。

　　今天我们请来三位嘉宾，都是来自同行里非常知名的机构，我就依次做一个介绍。第一位是北京京翰教育机构副总裁余立平先生。

　　余立平：大家好。

　　主持人：第二位是北京大学教育机构高级副总裁金鑫先生。

　　金鑫：新浪网的网友大家好，我是学大教育的金鑫，很高兴有机会在这儿跟大家做交流。

　　主持人：第三位是北京优胜教育集团总经理贾云海先生。

　　贾云海：大家好！

　　主持人：下面我们就开始今天的访谈活动。第一个问题请问三位嘉宾，北京的家教市场是什么时候开始产生的？大概经历了一个怎样的发展历程？

　　余立平：应该来讲北京的家教市场以企业化运作，是从1998年由一些名校的团委或者勤工俭学中心开始的。家教市场经历了三个阶段，第一个是以中介服务为特色的，这个阶段是为家庭提供大学生上门家教；第二个阶段是签约保目标的阶段；目前家教市场发展到第三个阶段，为学生提供个性化的一对一教学阶段。大概就是这三个阶段。

　　金鑫：我比较同意余总的说法。其实刚才说的这些阶段学校都经历过。从家教来讲，是中国自古有知的，从最早的孔子，也是这种形式，因材施教。到像皇帝的陪读，其实就是一种简单的教育形式。近几年，90年代中期，随着中高考的日益成熟和竞争激烈，衍生出这种需求，是市场需求在推动着走。开始的阶段分为两个方向、两个部分。第一部分是个人行为部分，主要是一些大学生、在职老师运作。另外一个部分是有些专业的机构来运作。其实学校也经历这个过程，我们一开始是从家教中介起步，提供网上家教服务的信息平台。03、04年的时候，我们慢慢发展进一步的阶段，到现在这个服务已经相对比较成熟，但是它也是在不断发展、不断完善。其实到这个阶段已经不能叫严格意义上的家教了，包括今天的同行，服务模式都比较类似，都是会成立不能独立的运营中心，比如学大教育叫学习中心，每个学生到这里做一对一辅导，我们摆脱了家庭的氛围，其实已经变成了一种专业体系化、系统化的一种运营方式，是一种体系，而不是一种简单的家教。所以，家教行业发展到现在，已经进入到一个比较成熟的阶段，越往前走，它可能越成熟，越有一些新的创新出来。我是这么想的。

　　贾云海：我的观点跟两位嘉宾的差不多。

　　家教这个行业对中国人来讲，并不陌生，是解放前我们传授文化的一种传承，通常还是以非机构性的方式在运作。解放以后国家把整个教育的担子接过来，于是我们基础教育阶段，主要的任务由学校来承担。但是由于中国体制的进一步完善，特别是经济的发展，在80年代的时候，大家满足教育需求的时候，对教育质量有一个要求，这时实际上是家庭教育的一个萌芽，也就是刚刚两位说的大学生辅导开始发生。

　　到了90年代的时候，经济得到了一定的发展以后，大家对教育的个性化需求有了进一步的市场存在。这个时候也就为机构的成熟和发展奠定了很好的基础。从90年代到今天为止，走过了十几年，实际上机构从诞生到发展，到今天模式的一个成熟过程。

　　主持人：第二个问题请教一下，目前北京的家教市场大概有多大？比如每年的市值能达到多少？有多少家机构在做？另外，有多大比例的学生在接受家教辅导，占整个学生的比例是多少？另外，这个市场目前主要以什么样的教育机构在办？

　　金鑫：大家都不愿意回答这个问题(笑)，我先来抛砖引玉。

　　你说这个市场规模有多大，因为各家的数据都不透明，我很难讲，可能各家都知道自己的数据，不可能推测别人的数据，这是很关心的事。这个很难讲，目前是什么样，具体到一个数字我很难讲，但是可以预测一下或者做一个推断。北京市中小学生是100到120万的数据，因为我们学校也经常会跟媒体做一些调查，或者是做一些内部的统计，基本上会有一个判断，比如50%的学生会有请家教的需求，大概50万到60万的规模。在这里面不是所有的都是像到学大来或者是到优胜、京翰这样的机构来，有各种各样的形式，这个市场参与者的形式也很多，更多是个人的市场，找大学生，找在职老师，找很多小班性质，把小班也归到家教这个行业中来。到这种个性化专业辅导来说，因为是这两年才发展起来的，发展比较快，可能目前占不到最大的份额，大概是占到三分之一不到，大概三分之二是在个人分散的市场上。这样算的话，50万到60万，一年前的时候做过统计，每个学生大概支出是4百到5百，50万×400元，一个月大概是2亿到3个亿，如果是全年就是20到30个亿。我们感觉北京市场有这么样的一个规模。

　　这个主要都是在民办教育做，其实政策是不允许公办教育去介入课外辅导这一块领域，包括课外教育这一块领域。目前它是作为学校教育的一个补充，所以它跟学校教育并不是对立、冲突的，只是做一个个性化、一个有益的补充。

　　我们学大举一个例子，学校教育跟我们个性化教育就像咖啡跟伴侣的关系，有一种互相融合、互相补充的关系。

　　贾云海：这个市场我是这样理解的。

　　第一，我们在交流的时候，谈到这样一个话题，我们虽然是同质的都是做一对一的家教服务，但是我们服务的对象和内容还是有一定区分的。比如当孩子进入一对一家教行业当中，选择一个机构作为他的学业辅导，本身这样的学生有不同的需求点，有的孩子可能是因为学习方法方面存在一定的困难，需要别人的帮助，有的是在学业方面需要帮助，比如中考、高考，到这个时候，他在学科上的需求明显比较大。还有他是带有自己的个人素养特长的，比如说艺术这一类的需求。这样子我们每一个机构的侧重点是不一样的。所以，如果谈到整个市场的量有多大，我觉得从每个机构定位当中，它从不同的侧面衡量这个市场的量还是有一定的区别。

　　怎么说这个量呢？刚刚我们提到北京市的中小学生大约是按百万计，如果把从学业辅导到素养的提升，到方法的解决，大部分的孩子都有这样的需求，也就是说这个比例非常高。刚刚我们提到有50%，如果把这些都看起来，可能近80%的孩子需要。所以，这样百万的百分之八十，这个市场的空间还是比较大的，我们各自都有自己的定位，因为市场是在细分的，我们每一个机构服务也有自己的特色之处。

　　从优胜的做法当中，也经历了一个发展过程。90年代初的时候，我们主要是针对的是中考、高考，做了十年左右。这一段时间我们除了对孩子学业上帮助以外，我们更关注的是学习方法，更关注的是孩子学习兴趣的提升这一块。从将来的定位，我们希望朝孩子素养这个方向去努力。

　　余立平：刚才两位讲了一下市场的总规模，在这一点当中我们是非常认可的。应该讲北京的总体课外辅导市场一年大概有几十个亿，我们的估算是40亿—50亿之间。其中最主要是两种补习方式，一种是一对一个性化的家教，还有一种是补习班的教学。这两种教学方式市场总量是在40—50亿之间。目前补习班的市场和一对一的市场呈现不同的趋势，一对一市场在比较快速的近两年得到很好的增长，这是我们对总体市场的判断。

　　另外，补充几个数字，北京每个年级的学生数大概是9万多人，所以100万总学生量是没有错的。在这里有补习需要的学生我们做过一次300位学生的问卷调查，当时我们调查，57%数量的学生在一年的时间内使用过家教或者补习班的补习方式。他一年的平均消费金额，金总的估算是比较保守一点，实际上差不多一年会达到将近9000多块钱。这个数字乘下来以后应该是40—50亿的总市场。

　　主持人：余总，我补充一个问题，其实三家主要是做一对一市场，您刚才提到一对一现在比例在提高，现在一对一这种形式基本上已经占到家教市场大部分，还是机构基本上都采取这种形式？

　　余立平：三分之一，现在一对一个性化的市场是占到总市场的三分之一。

　　主持人：现在报纸上到处都是家教机构的广告，这两年特别明显。这是不是说明目前的家教市场是非常红火和兴旺？如果认为是，你们认为家教市场这么热的原因是什么？

　　贾云海：如果说从报纸上的广告来看，从市场的角度上，这个判断没错，应该说一对一这种服务的模式得到了社会的接受，也得到了家长和学生的认可。

　　从原因分析，我认为有这样几个方面：

　　第一，整个国家宏观经济持续了30年的长期稳定发展，家长可支配收入当中对教育的投入，有了经济的支撑。

　　第二，整个社会的主流价值对教育的重视有关系。因为学校提供的是朴实的授课方式，没有办法关注到每一个学生。

　　第三，由于对教育的重视，学校之外需要针对自己的孩子有一个针对性的服务，所以这个时候他就更多的寻求个性化的教育服务。这是第三个原因，大家在重视教育的同时，对教育方面提出了个性化教育的服务意识的需求，一对一这种教育模式，正迎合了家长和社会对个性化教育的一种需求。

　　余立平：首先广告多意味着行业红火，这是一个观点，同时也意味着另外的两种可能。一个行业竞争比较激烈，大家都需要通过广告这种形式抢夺更多的市场份额；另外，也意味着一对一的这种教学形式并没有被很多家长所熟知。这些广告多，还担负着教育这个市场的责任。全国在不同的省市当中一对一的普及程度是不一样的，在有些城市我们还要讲一对一个性化的教育优于补习班，优于传统入户式的家教形式。而在北京成熟的市场，广告量大，还有市场争夺的问题。因此，广告量大，除了意味着行业红火，还有这两层含义。

　　这个行业为什么具体红火起来，我的判断最主要是两个原因。

　　第一个原因，应试教育。应试教育的存在毕竟学生要获得一个高的考分，而学校的教育是共性化教育，共性化教育是以班级作为教育主体对象，抓中间带动两头的提高。这种教育不能够满足两头学生的需要。

　　第二个原因，普遍来讲是家长对孩子的殷切期望，这也是带动这个市场的一个核心的内动力。现在随着经济收入的提高，家长对于孩子教育的预期越来越高涨。

　　所以，应试教育和家长预期的高涨，是这个市场越来越红火的两个核心原因。

　　金鑫：我们认为从这个现象看问题，看到广告的投放确实是一对一的形式的广告现在可能占了比较多数的部分。其实我们学大在两年前就有一个判断，我记得我说过这个话，我们说过一对一一定将来是一个主流，但是我们当时是很孤独的，学大在说个性化，在说一对一，我们扛着旗子往前走，我们是很孤独的。现在我们很高兴能够有越来越多的机构跟我们一块儿做这个市场。其实很简单，为什么火？第一个最主要的因素是因为中国经济的发展，尤其是消费经济的发展，必然导致对个性化和细分市场的一种需求。原来我们可能想都不敢想，我们会买车，会有一些私人的服务，这些都是随着经济发展水涨船高必然出现的。比如说以前去医院体检都排队，很嘈杂到医院去，有时要脱衣服，你连隐私都没有，这是很坏的一种体验。但是现在有非常专业的体检机构，比如像慈铭、美兆，可能美兆更高端，全程陪着你，很私密，你的报告都会用电脑给你打印出来，包括你有问题，他会定期提醒你，这种服务就是随着中国经济发展慢慢出现。包括现在的美容、体检很多种形式，因为这是属于消费经济，这是一个重要的原因。

　　第二，教育自古以来是中国的传统，对教育就是望子成龙，不计投入，家长的期望很高。虽然现在大学扩招怎么样，尤其是在北京这样的城市，上学应该不是很困难的事，是个孩子都有学上。但是现在社会的竞争压力比较大，他可能现在的目标已经不是追求上学了，而是要追求一个更好的学校、更好的专业，可能更优秀的这种体验。这毕竟还是比以前竞争更激烈了，从这个角度讲，这样就造成了需求比以前增加。

　　第三，刚刚其实两位都提到了，我们所从事个性化一对一的辅导，有一个巨大的不可比拟的优势，根据这个学生去量身定做的一个方案，我们是特别要配一个团队。这样的话，是能够解决很多辅导形式的弊端，而确实能够取得比较好的效果，还是拿效果说话，效果因为好，所以才会这么红火，效果不好，不会这么红火。

　　第四，广告多是因为要宣传，其实在北京已经算相对成熟化，但我觉得北京也还是刚刚开始，因为感觉连三分之一都不到。这个市场还是需要大家不断培育，不断向公众、家长、学生去灌输这种概念，所以这是广告为什么这么多的原因。