朱建新：转型期的民办培训市场发展(5)

　　民办教育机构发展关注点。比如北京市发展政策和法律环境，北京市政府出台的类似一些文件。同时要注意我们的经济环境、注意技术环境、注意竞争环境。我们跟培训机构讲要差异化求生存、品牌化求发展、错位竞争、增强核心竞争力。在这个阶段要注重打造民办教育培训市场的品牌，塑造中国民办培训市场的品牌是培训机构必须考虑的。培训机构的发展常盛不衰的条件有这样几个：知名度、美誉度、忠诚度、高关注度、低价。知名度高，比如爱多，只有美誉度高才应该是品牌。如何树立品牌？要有优秀的教学质量，要富有特色的教育内容，要注意提高、维持、巩固、关注度，要树立低价的印象。高关注的产生有很多因素，其中市场推广应该是重要的因素。通往高关注度的途径要营造教育文化，注重创造新需求，注重产品和课程创新，注重推广技巧，服务口碑、产品质量。我们很多把企业的案例讲给很多培训机构。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了，要找到掉进低关注度的原因，并加以改善，妄图用“哄动一把”来代替对品牌的关注度的长期建设死的真的很快。也要让我们知道价值大于价格才是低价。麦当劳、肯德基，细细想起来它是很贵的，但是家长觉得带着孩子去很值。所以引导学生及家长关注的是价值而不是价格，值不值是家长和学生必须考虑的。合理的相对低价是教育产品成功、教育品牌长盛不衰的关键原因。比如低价品牌的例子，新东方、华尔街、海尔。反向的例子，比如彩电业，将低价理解为降价，结果不但没有真正刺激消费，反而导致全行业的全面亏损。海淀区的电脑培训，你降我降大家降，你关我关大家关。一个培训学校倒掉了，不是说对其他的培训学校来说是一个好事，而是对整个行业的影响。教育的悲哀在于自降身价，缺乏真正的自信，任何教育都有高价值，创造较高价值的相对低价学费是我们需要做的，外功加内功才能等于成功。

　　教育真的是一次消费吗？我们想到用割韭菜的方式，割了一茬再来一茬，招来一个新学生和开发一个老学生的开发是5：1，我曾经参与过很多培训机构的招生策划，感觉到我们的招生策划是有三块板效应的，不仅仅停留在招生的那一时刻，招生在每时每刻，让学生喜新厌旧不在乎天长地久，只在乎成功。最常见的做法是课程更新。新产品和新卖点，而且价格不贵，不断重复他们掏出腰包，这是保证忠诚度的关键之一。有力的教育概念加上有效的整合传播，比较容易产生高关注的低价教育产品的品牌张力，产生优秀的招生环境。

　　民办教育的培训市场有关键点。第一，要跟上时代的发展。可口可乐讲“我们卖出的是水，顾客买的是品牌”，今天培训市场的发展，很多消费者考虑的是对于教育品牌的强烈购买力。第二，要有完善的结构模式。包括新东方在打造的时候很注重领军人物和核心品牌课程开发。一个教育品牌的核心竞争力决不是有学校创办的时间长短决定，更重要的是这一品牌要经过市场的洗礼，办学人的思想要经过岁月的激励和积累，只有这样民办教育品牌，不仅拥有市场竞争能力和资源整合能力，而且在快速发展的同时保持强劲的发展势头。第三，要进行学术研究。培训机构要有一个研发队伍同时引进企业文化。在实现教育品牌化的同时，我们更注重培养什么人，如何培养人等问题。第四，要有健全科学的管理模式。可能这个品牌课程很好，因为您的招生人员的一句话，可能这个学生就不来了。同时，也要尝试与国际合作的问题。在全球化、一体化的今天，中国教育品牌的发展要迅速受缩短与世界先进教育机构的距离，这就需要我们有国际化的视野，走国际化的道路，大量的事实证明盲目引进将会带来今后很大的隐患。