李光斗：中国品牌意识的诞生

　　李光斗：谢谢大家，我觉得教育无论是我们的学校还是我们所谓的课外辅导都是一个非常神圣的行业，而在座的都是我的老师。

　　我这个人最大的优点也是缺点，就是好为人师，我接触的很多都是企业家，不管多大的企业家，我都管他们叫老师。今天我就和大家分享一些心得。第二个，我是品牌建设的专家，而在座的是教育行业的专家，希望我们取长补短，不是狼狈为奸，大家共同分享，共同进步，我尽量用最快的时间讲完，留给大家每个人一些时间来沟通。

　　我今天跟大家沟通的话题叫教育培训行业的品牌化生存。我是做品牌研究的，所以我对于各个行业都有所关注，教育培训行业它又细分得非常厉害，这是一个精英行业，但是它遇到的挑战也非常多，我首先问的第一个问题，人类有史以来最悠久的品牌是什么？肯定不是新京报，新京报卖多长时间我不知道，也可能卖着卖着就没了。最悠久的品牌就是大家从事的行业，就是学校。那么还有一个当然是教会，基督教，三大宗教。中国就不用说了，比如说清华的历史有多长？我们看看，我读书在复旦，我们说京师大学堂到现在，学校的历史比一个国家还长久，所以美国有一个谚语，先有哈佛后有美利坚，哈佛建校1646年，他们是欧洲文明的传承者，在140年之后才有美国，所以做教育的人应该有神圣感，而中国人所谓的名牌启蒙，我们翻开现代汉语辞典，在1984年之前是没有品牌这个词，中国人什么时候才能知道有品牌呢？就是小平恢复高考之后，所有的人第一个跟名牌联系在一块儿的是名牌大学。这是中国人最早的一个品牌启蒙，所以我觉得在座的我们尤其是从事教育的，我们不管是为学校教育还是怎么样，首先第一点达成一个共识，为我们的行业而自豪，大家对自己的行业鼓鼓掌，对自己的行业要有信心。

　　接下来有几个问题，大家思考，我一直没有解决的答案，为什么中国有那么多的名牌大学，而名牌的中小学却不能在全国连锁？当然有的也在做了，景山学校我看在珠海都有，只是大家在做品牌延伸，中小学全国有多少？我估计没有上百万所也应该有几十万所。这是我们大家思考的一个问题，我们的中学能不能做成一个全国知名的，当然说101是知名的，但是中国很多的学校比方说都没有品牌化生存，我们假如做一个学校叫北京第一大学、第二大学、第三大学、第四大学，它的传播和清华、北大、人大的传播是两码事，首先你要有品牌意识，当然101也是很好的，本来是高干子弟的学校，本身是一个品牌，当然这个品牌不是你选择的，但是我想很多私立的学校，我的一个好朋友办了中国第一所所谓的私立的贵族学校，都江堰的光亚学校，他说现在已经做了很多了，他的品牌在慢慢的延伸，虽然很困难。第二为什么有那么多学生在上课外辅导课？所有的孩子都在上课外辅导，包括我的孩子也都在上各种各样的课外辅导课，但是名牌的课外辅导品牌却那么少，这也是大家要思考的一个问题。市场这么大，为什么我们的连锁机构不能够把它通吃？有没有这样的机会，能不能诞生更多的像新东方那样的教育的品牌。还有一个问题，为什么教育产品赚得盆满钵满，很多从事教育类产品的推广，一年赚几个亿，利润是非常容易的，而我们的教育机构却不赚钱，这都是我们要思考的问题，我现在给不出答案，我看在座的都是聪明人，你们自己去找答案，我觉得我在这方面也是刚入门的人，这方面我只举个例子，说学英语产业非常简单，我记得我做过一本书，我的英语很差，但是我还编过一本书，30天突破英语听力，卖了20万册，就这么一本小册子就卖了20万册，比如一个学英语的复读机能卖多少钱？这个产业到现在，步步高也是一个产业里面的佼佼者，他们赚的钱比我们赚的钱要多得多，这个问题值得我们思考。我提供一些解决方案。

　　我一直给中国的企业做品牌咨询，举个例子，我们现在每个人都会用电脑，其实在90年代初的时候，大家对电脑还是很神秘的一个东西，当时有一个产品叫电脑学习机，可是这种产品其实是从台湾引进的一个产品，最早叫什么呢？就是接上电视机打游戏的，后来我们做了改革，加上五笔字形的输入法，当时这个输入法从王永民那里买的，花了20万。后来做这个产品，叫小霸王学习机，这个品牌现在还能看到，这是14年前拍的一个广告，大家可以看一看。说当时一个小小的教育类的产品做一个品牌推广，这是中国人第一次请国际巨星来拍广告。94年的时候，这么一个产品卖多少钱呢？卖486块钱一台，它在北京一个市场，一年卖的钱是多少？卖的是1个亿。还有一个跟它的竞争品牌叫玉新，后来他赚钱了以后就买健力宝。当时我们做了两个改革，第一个改革是改变消费者，因为你在这之前所有的教育类的电子类的产品都是卖给儿童的。在大风车里面做广告，而我们改变了，我们觉得这个产品小孩子自己不会买，虽然小孩子玩，小孩子学打字，但是我们要卖给家长，所以所有的目标消费者是家长。说21世纪是电脑的世纪，让你的孩子输在起跑线上就怎么怎么样，我们不在大风车里面做广告，我们把这个放在中央电视台的黄金电视剧《三国演义》那里做广告，另外树立一个品牌，大家都卖学习机的时候，我们卖了一个小霸王的品牌，然后又给它加入了很多娱乐的元素。

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