我们的主人公回味着他从大学管理者那里学到的东西，也证明了他以前的想法是正确的———只要学会了如何推销，就可以在各行各业中获得成功。

　　他下一个要去见的是约翰·特魁斯，最成功的保险推销人之一。这个人已经靠推销保险为自己赚得了百万美元的收入。

　　但更让人印象深刻的是，特魁斯不仅事业成功，而且是一位受人尊敬的绅士。他懂得享受生活，而且对自己和周围的一切都保持着平和的心态。除了赚钱，他在生活里还有很多乐趣。他似乎是个标准的成功人士。

　　我们的主人公很想过上同样成功的生活。如果是在从前，面对像约翰·特魁斯这样的名人可能会让他感觉有点儿手足无措。但是现在不同了，他事先对会面进行了一分钟预演，已经“看到”了彼此惬意交谈的情景，这让他充满力量，感到非常自信。

　　握手的时候，客人很快地向特魁斯提到了自己之前两次令人兴奋的求教，并说明自己非常想了解更多东西。“我以前不喜欢听人说教，”他说道，“但是你们似乎是在帮助我学习，而不是进行生硬的说教！”

　　“这就是我轻松推销的秘诀所在。”特魁斯说。

　　“我永远记得这样一句话，‘人们讨厌被推销人说服，但是喜欢主动作出购买决定。’

　　“在我工作得最顺手的时候，我发现自己所做的就是帮助人们完成他们喜欢做的事：对自己的购买决定感到满意。”

　　“哦，我很愿意相信事情就是这么简单。但我发现人们似乎对所有的推销人都充满了抵制情绪。我自己就是个例子。”

　　“在我听来，你的意思就是不喜欢被推销人说服。又有谁想那样呢？当你感觉自己被人说服的时候，就会怀疑对方的意图，同时还会感到自己受制于眼前的状况。

　　“而当你知道自己是主动作出购买决定的时候，感受则恰恰相反。对你来说，这是一种乐趣。只有当推销人站在你的一边，并始终关注你的需求时，这种情况才能发生。”

　　“我懂你的意思了。人们是出于自己考虑作出购买决定，而不是因为听信了我们提出的理由。”

　　“那是当然，”特魁斯说道，“因此我总是为自己的推销规定一个前提：

　　“你知道一分钟预演吗？”

　　“知道。实际上，今天到这里之前，我就预演过一次。”这让他感觉非常好。

　　“推销之前的一分钟预演可以使你在推销过程中的工作变得简单。你只要与对方分享你刚刚做出的、对其有利的预想就可以了。”

　　“让我们看一下我是不是正确地理解了你的意思，”客人现在已经意识到他可以自己找到答案了，“在推销过程中，我可以主动地帮助对方看到他们自己做主角的电视广告———指出他们的问题，展示我的产品如何帮助他们解决问题，获得他们想要的良好感觉。”

　　“一点儿不错。不过你要记住，在推销之前你一定要尽最大可能预测他们的需要和他们想要获得的感受。在推销过程中，你还有机会根据他们的购买理由来调整你想象中的情形。”

　　“他们的购买理由究竟是什么呢？”

　　“当然，不同的客户会有各自不同的理由。在考察他们的购买理由之前，我们先来看看他们不购买的四个常见理由———也就是他们获得自己想要的东西的四个障碍。

　　“推销人的作用是帮助客户进行购买。但是，如果购买者并不信任推销人，觉得自己根本不需要我们的服务，认为我们的产品带来的帮助不如其他同类产品显著，而且并不着急购买，那么他们就不会接受我们的帮助。”

　　“那么我们怎样才能帮助他们克服这四个障碍呢？”

　　“要帮助人们建立信任，我就要时刻牢记我的目标。如果你的目标是提供帮助，那么人们很快就能感觉到。我告诉对方我会做哪些事情，这些事情将在推销访问或后续访问中进行。另外，我还会向对方解释我推销的目标、过程和结果。”

　　“这跟有目标的推销中说的目标是一样的吗？”

　　“是的。一旦你明确了自己的目标，就可以主动地把它传达给客户。如果我准备向你进行推销，可能会这样说：

　　“‘先生，在访问开始之前，您可能有一些疑问，这种情况很常见。我从前访问过的大多数人都想先弄清楚我们在一起交流的目的是什么；我们在一起要做哪些事情，经过怎样的流程；以及他们投入时间接受服务之后可以得到什么回报。如果您也有相同的问题，我很愿意为您解答。’这样说听起来怎么样？”

　　“很好。我还想听听你的解答。”

　　“啊，我的解答……”特魁斯突然停下，笑了起来，“我的解答并不重要。重要的是这样的开场白可以吸引你继续听下去。”

　　“呃，你的意思是说大部分人都至少愿意和推销人进行到下一步。我想这恐怕是最好的指望了，因为信任并不是单凭一两句话就能建立起来的。那么你又怎么知道自己有没有赢得他们的信任呢？”

　　“只要看他们愿意在多大程度上跟你分享他们的处境就知道了。这就进入了下一个阶段。在这个阶段里，我们要处理‘不需要’这个障碍。

　　“我们提供的最有意义的价值就是帮助人们认识到他们真正的需求是什么。

　　“我们可以用相关的问题以及认真倾听来帮助他们。”

　　“对这两种方法，你能分别举个例子吗？”

　　“这个容易。我用‘有’的问题———比如‘你现在拥有的东西里，你最喜欢什么’。然后再问‘想要’的问题———比如‘你还想得到哪些你现在没有的东西’，‘可不可以问一下，你对自己现在拥有的什么东西最不满意’，等等。

　　“这个时候，你就要注意倾听了，因为人们的反馈信息可能是非常重要的。如果你认真听他们的回答，就能从中发现他们现有的东西和想要的东西之间有哪些差别———而这些差别就是你的产品或服务能否使他们感到满意的关键所在。

　　“这时，我会用一分钟的时间把他们所说的要点总结一下，并且重复一遍，让他们知道我在认真倾听，而且理解了他们的话。最重要的是，我要很明确地指出他们拥有的和想要的东西之间有哪些差别，这样就可以让他们认识到自己的问题，发现自己究竟想得到怎样的感觉了。”

　　“这一点为什么那么重要呢？”

　　“因为它可以使接下来的所有事情都变得更容易。你有没有过这样的经历———当你费尽心思找到了一个问题解决方案时，对方却根本不觉得自己有这样的问题？”

　　“有过，这种情况非常难办。”

　　“那么我们来对比一下，如果你这样说：‘先生，根据您告诉我的这些情况(他的需求)，我建议采取这样的办法(我的产品、服务或想法)。’这就把问题和解决办法自然而然地结合到一起了。”

　　“那如果他们意识到了自己的需求，但市场上还有其他同类产品与我竞争怎么办———我是应该攻击对手产品呢，还是将它与我的产品进行公平对比呢？”

　　“如果有人在向你推销的时候说对手产品的坏话，你会怎么想？”成功的推销人问道。

　　“有的时候，我会觉得这个推销人不值得尊敬，也不能信任。”

　　“我也有同感。所以我自己绝对不会那样做。我的办法是在需要的时候，告诉人们其他与他们情况相似的人是如何从我的产品和服务中获益的———当然这些例子都是真实的。

　　“如果时机成熟的话，在这个时候，我就可以指出我的产品、服务或想法有哪些独特的优势，以及这些特色是如何成功解决了其他人的类似问题的了。在这个过程中，不管面前的客户实际想要购买的是什么，我都一定要提到他所希望得到的那种感受，也就是其他客户曾经体验过的感受———满意、放心和安全感。”

　　“能解释得具体些吗？”

　　“你要是准备向人进行推销的话，最好先弄清楚人们真正购买的是什么。”

　　“好吧，那么人们真正购买的是什么呢？”

　　“在卖保险之前，我曾经推销过辐射状轮胎，”特魁斯说道，“我推销出去的轮胎比其他任何人都多。”

　　客人微笑着打断了他：“而且用的时间也比别人少得多，是吗？”

　　特魁斯也笑了：“你是怎么猜到的？我有次去访问一家卡车运输公司。当时有很多轮胎公司都在争夺这家运输公司的订单，竞争非常激烈。

　　“但是我注意到客户的办公桌上摆着一张跟家人在一起的照片。于是我们开始围绕生活聊了起来，而且很快就发现双方都是非常重视家庭的人。他说起自己公司里的司机们，他们经常要离家工作，如果他们有个万一，那么给家庭带来的灾难可想而知。

　　“这时，我向他介绍了我们的辐射状轮胎在安全方面有哪些优势。其他的竞争对手都在强调轮胎的使用寿命和成本。你说谁最后能拿到这笔大订单？”

　　“我明白了。也就是说，你花了几分钟时间倾听客户真正感兴趣的是什么———安全，而不是一进门就一个劲儿谈论你自以为重要的产品优势。”

　　“没错。一定要找出对方想要什么。”

　　“如果你找不出怎么办？”

　　“那样的话，我可以做两件事。首先，我会提更多问题，继续认真地倾听。通常，只要多花几分钟，我就能发现对方的需求。”

　　“如果不成呢？”

　　“如果对方觉得自己没有需求，我就离开他的办公室。我从不凭空制造需求，因为那不是对客户最有利的做法。而且那样做也会让我浪费80%的时间去换取可怜的20%的收益。

　　“最快捷的推销方式就是诚实地帮助人们发现我的产品或服务对他们最有利。这样，他们才会行动起来———而且非常迅速。

　　“如果我的产品或服务不是最适合他们需求的选择，我就会告诉他们我所知道的最好的解决办法，然后去寻找下一个我可以真正帮助的人。我不会浪费时间拿自己或其他人来开玩笑。”

　　“好吧，”客人总结道，“如果说对方信任我，也意识到了自己的需求，而且知道我可以满足他们的需求，帮助他们获得自己想要的感受，那么还可能有什么因素阻碍他们立刻采取行动呢？”

　　“有时候，关键就在于你要主动提出购买建议。你恐怕很难相信有多少推销人害怕建议客户立刻采取行动。”

　　客人皱起了眉头，回忆起自己因为这个原因而错过了许多交易。

　　“不过，让对方迟迟不采取行动的主要原因通常是他们的担忧。对付这种情况的办法就是向对方建议一套行动方案，以确保他们用最小的风险得到最好的结果。

　　“推销人其实每天都在这么做，他们为客户提供退货担保、免费试用期、小包装样品或者在采取全面行动之前进行小的尝试，等等。当最小的个人风险和最大的个人回报结合在一起的时候，人们就会抛开‘不慌不忙’的态度，立即采取行动了。”

　　客人拿出笔记本，简单地记下了刚才谈话的要点———不过，他其实已经开始应用它们了：