| 第5章 如何接近客户（2） | |
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| http://www.sina.com.cn 2004/08/27 13:15 新浪教育 | |
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* 销售信 不管是通过普通邮寄、电子邮件，还是传真的方式发出的销售信，都是要吸引潜在客户购买、来电、来函或直接来公司参加展销会。销售信的目的和销售员在面对面的销售过程中经过举例、许诺来传达产品质量或服务一样。下面是一封销售信所应包括的要素。文本部分必须清楚地显示出所提供的产品和服务的优点；此信必须凭借一些实际的例证——包括对比、分析、实例及公证事项，以此来证明所宣 传的优点的客观存在此信必须鼓励读者去行动、反应、订购、回函、来访或是将折价券送回，此信写长一点无妨，应该像朋友促膝密谈一样。 1销售信的标题 标题是销售信的脸面，好的标题能立刻吸引客户的注意力，吸引客户一口气读下去。好的标题或告诉客户凭借你的产品及服务可以得到什么好处；或显示你的产品及服务会如何增加受用者的心理、生理上的满足感与适意感；或宣布如果使用你的产品可以避免受用者面临的风险及恐惧。 2销售信的文本 销售信的文本应向读者显示你的产品的优点。客户想要知道：“这个产品或服务对我有什么好处？”因此，在信中应一开始就明白地显示出某个特别的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。在撰写文本时，你必须注意：你既要销售，又要从客户的角度来撰写整封销售信，因为客户会想知道你们在标题中所谈到的事情，所以文本就应像标题一样，只是更为详细。接下来，你必须证实你所说的属实。要用大量的事实来说服客户，使其相信你所说的话。人们在做出感性的购买决定时，需要理性的原因来说服自己，而事实与证据可以给读者一个说服自己的理由，使他们认为他的购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心脑相连，要让客户相信信中所言。在动笔写销售信之前，要先详细地研究你的产品，找出些新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的切入点。此外，分析客户的诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意且令人信服的说法。如果你仔细地分析销售记录、客户资料以及服务档案，就会明白客户在意哪些事。把销售信当做是第一次接触，这非常重要，因为许多收信的客户确实是第一次知晓你的产品及服务。 3用事实说话 在呈现事实时，要从一般人所能知道的，并且能接受的基本叙述开始。你在介绍这些众周知的事实时，也为以后的声明建立了可信度。也就是说，你在表达更多的事情时，你的客户会想：“既然第一个说明是真的，没理由认为其他是假的。”能够让你的客户印象深刻的事实及声明包括：对结构、材料、工人素质的特别介绍。有关员工的经验、信用、技巧的细节。你的竞争者缺乏的特殊生产程序。此外，即使是大家都在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以充分利用。数据、记录、文件或成功案例。虽然人们无法评估其意义，但他们仍然喜欢并相信数据。过去和现有客户中的典型代表的推荐。在引用事实时，人们总是以特殊的情况来取代一般状况的陈述。你得小心而清楚地说明你为何能提供这么好的交易条件的原因，如“为什么别人卖20 000元的交换机，你只卖18 000元？”你应该详细地解释，以免引起客户的疑心。 4销售信的长短 销售信应该长还是应该短？答案是长。要长到可以形成一个完整并且有趣的故事。有人认为客户不会阅读长篇大论的信，其实并不然。如果销售信能够吸引客户，要他读多少页都可以。长篇名著不是有很多人爱读吗？你的销售信要长到可以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的内容。为了节省空间，可将无聊及枯燥的内容删去，但不要放弃有趣而吸引人的事实、强有力的理由或是那些可以使故事增添光彩的特别信息。如果你面对一名强有力的专业销售员，你会在他开口30秒后就叫他停止以节省时间吗？当然不会，你会让这位销售员尽量地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到销售信上。大多数成功的销售信有8页、12页，甚至16页之长。每个段落都要有充足的信息，每一部分都要将整个主题步步往前推。如果对某一事物产生了兴趣，你会花多少时间在这些主题上？答案是：很多。如果销售信很有趣，人们就会逐字逐句读下去。 5要求回应 即使销售信的标题很吸引力，文本部分证据充分，所列种种好处令人心动，但如果你不要求客户立即采取行动回应，一切都是白搭。许多销售信的结尾平淡，并未要求客户马上采取行动。要求行动的语言应该十分直接，可以用以下方式告诉客户他们应该如何做。 “马上拿起电话和我联系。” “不要让这个机会和你失之交臂，今天就将回执单寄给我们。” “在销售结束前将你的订单寄来，今天就寄。” 将这些要求客户采取行动的诉求，连同前述转移风险的技巧一起放大；告诉他们不用冒任何风险，风险全在你身上，他们面对的是零风险及零责任。可以经常使用以下方法来刺激客户行动。要求他们对一个特别提供并完全由销售方承担风险的方案立刻回应。限制提供条件的时间及数量，并且明白解释其原因。诉客户若不即时回应，就会错过取得优惠和获得奖品的机会。提供一个“比无风险更好”的保证，让客户看来有一些好笑却极具诱惑力的内容，但注意不要太多太长。明确且渐进地告诉客户你将如何对待他们的回应。销售信应该是温暖、人性、诚恳、个人化、一对一的，但宣传手册却不同。宣传手册是体现公司产品或服务形象的报告，所以应该充满技术性，努力展现产品或服务的元素、特点、好处或优惠。 * 宣传手册 宣传手册应该将重要的事实或优惠以一句话或一段文字说明清楚。再将最好的见证、推荐及建议简洁摘录或重现。在宣传手册上列出所有的数据都应真实、严谨、可信。在宣传手册的结尾处，要呼吁客户采取行动，并且清楚且明白地再次声明产品的保证，声明越有力越好。最后，不要忘了写上联系方式。 电子邮件接近客户的技巧许多人使用电子邮件进行销售并获得了极大的成功，电子邮件又快又简单，而且通常很有效率，但这并不说它适用每一种产品销售。随着电脑的普及，电子邮件成为一种有效接近客户的方式，而且成本也最低廉。目前，有很多专门从事电子邮件营销服务的公司提供群发电子邮件，但大量群发邮件也存在如下缺点。 1很多病毒通过电子邮件进行传播，这使客户对于不熟悉地址的电子邮件，看都不看就马上删掉了； 2由于屏幕显示有限，客户不会有耐心去看长篇大论的文字； 3很多客户的邮件服务器会拒收来历不明的信件； 4通过电子邮件无法识别接收者是否是明确的目标客户，使得电子邮件发送效果不好； 5过量发送批量的邮件，会遭到接收者的报复。尽管大量的群发会存在以上问题，但销售员在销售过程中，根据产品特点，在接近明确的单一目标客户时，采用电子邮件发送销售信件，还是会收到很好的效果的。一旦遇到客户有产品需求，那么祝贺你，进一步接近客户的机遇就降临了。在发送电子邮件过程中，我们应该注意以下几点 1尽量发送HTML页面的电子邮件，这样既能保证信件的美观性，也使其他信息可以通过链接显示出来，这样客户可以根据自己的需求点击查看； 2最好在信的开始写清楚接受者的姓名，落款处写上自己的名字，并诚挚地问好，这样 让客户觉得你是专门为他写的； 3不要把一个邮件同时抄送给多人； 4页面不要有太多的图片和动画，以免因打开的速度太慢而影响客户阅读的兴趣； 5写清信的标题和发送者姓名。信的标题可以是产品名称，可以是你接近客户的目的，可以是公司名称等等。如“××杀毒软件半价优惠”、“专业的电脑设备公司”都是一种不错的表示方式，这样即使客户目前没有这方面需求，他也会保留你的信件以备需要时查询。如果你的标题含糊不清，你又怎能指望客户在数以百计的信件中准确快速地找到你？ 6不要用英文的标题或英文的发送者姓名，这样会让客户误认为病毒邮件而被上删掉； 7不要重复发送同样的内容到同一个电子邮件地址。是否适合用电子邮件接近客户，首先要看产品的性质。如产品的目标客户是一些食品厂、服装厂或是一些传统型行业，电子邮件的效果就不一定好，因为这些客户使用电脑较少或是根本没有电脑。如果客户是一些大集团或高科技企业，而且都有自己的网站，这种情况下发送电子邮件往往会收到意想不到的效果。当然，电脑及网络的普及使得各个行业都开始重视办公自动化，电子邮件这种方式必将会成为今后接近客户的主流方式之一。 传真接近客户的技巧 传真的接受方式分为自动接收和手动接收，也是一种接近客户的方式。发给客户一份产品资料、一次邀请函能为更好地接近客户打下基础。在发送传真时，可以设定传真机的群发功能进行一次分组发送，这样可以节省销售员的时间，提高发送效率这种方式多应用于管理培训、电脑商情、机票、广告等产品的销售活动中。利用传真发送销售信的成本较之邮寄成本也相对低廉，销售员在发送传真时要查看传真机发送的效果，如是否易于辨认，联系方式等字迹是否清楚等。如果客户收到一份字迹模糊、内容不清晰的传真，会马上扔到垃圾桶去。所以传真原件应该是打印出来的清晰的原稿。如果不急于发送大批量的传真，销售员最好单个发送传真，这样可以制作较为规范的 传真函—有明确的接收人、抬头、日期、结尾、请求回复的选项等，这样可以保证传真件会准确递交到目标客户手中。而且一份规范的传真件可以赢得客户对你和你公司的好感。切记，初次传真件也不易过长，不能超过三页，否则客户将没有耐心看下去。无论是通过邮寄、传真、电子邮件，还是直接邮件，其目的都是为下一次接近客户做准备，所以销售员要在次日打电话或以电子邮件的方式回访客户；如果准客户回函或是回电子邮件给你，表示他们对产品有兴趣销售员应在第一时间打电话与他们联系，而且在打电话给客户之前，要先做好准备，仔细看客户的回函，了解客户的目的，准备好如何向他们推销自己的产品或服务，同时也要准备好如何回答他们可能提出的问题。先确定产品或服务是否适合的客户，使自己成为解决问题与提供利益的人，而不是只顾自己的佣金或利润的江湖小贩。 下面是一个对话示范。 “请问李先生在吗？” “我就是。” “我是王国电脑公司的小肖。您说要购买新的电脑，我可以为您提供一些电脑资讯。请 问您现在方便吗？” “方便。” “能否请您谈谈您想买什么样的电脑。” “我们是软件公司，目前想采购几台电脑供开发用，笔记本和台式PC都可以。” “我可以为您提供最合理的购买方案，如果我能深入了解您的需求，将更有利于我为您服务。您觉得呢？” “你的意思是……” “您看能不能找个时间见面谈谈，占用您15分钟的时间，我们详细讨论您的需求，然后我再为您提供购买方案，您看这周您什么时候有空？” “嗯，下星期五应该可以，那就星期五早上10:00，到我办公室怎么样？地址是市中心南大街108号。” “下星期五早上10:00我会准时到您的办公室。下周见，谢谢您，再见。” 我们来分析这个案例。李先生来函说明他需要电脑小肖打电话给他，表示可以就他的需求提供好的解决方案。 小肖的目的是约定时间见面，讨论李先生对电脑的具体要求。小肖必须让李先生觉得，这对他是有利的，他应安排一次见面。 有了平常的客户积累，销售员可以将所有的潜在客户列出一张完整的表，形成最佳直接邮件对象名单，然后再列出每一个重要的机会，使用直接邮件来打头阵或追踪效果，以造成更多的正面效应。记住和客户持续接触与沟通，这对订单的规模、购买的次数、客户的忠诚度及随之而来的推荐等都有正面的影响。接着开始写一些有力的、有针对性的信。如果销售员没有时间或没有写作才能，可以请一位能胜任的同事来给予帮助。有了前面两手准备，先在小范围内以小数量来试试它们的效果如何，然后选取最佳效果的直接邮件，大量寄发到最佳回应的具体范围。 电话接近客户的技巧 对善于利用电话的销售员而言，电话是一件犀利的武器，因为电话销售没有界限，节省时间，同时电话销售比面对面直接销售能接触更多的客户。 * 电话销售 电话一般在下列三种情况下会普遍使用： 预约与关键人士会面的时间； 直接信函的跟进； 直接信函前的提示。 专业电话接近技巧，可分为以下五个步骤。 1准备的技巧 打电话前，必须先准备好下列信息： 潜在客户的姓名职称； 企业名称及企业性质； 想好打电话给潜在客户的理由； 准备好要说的内容； 想好潜在客户可能会提出的问题，对每个问题都应有明确的答案； 想好如何应付客户的拒绝。 最好能将以上各点中的重点写在便笺上。 2电话接通后的技巧 一般而言，第一个接听电话的是总机，你要用坚定的语气有礼貌地说出你要找的潜在客户的名称，此时，你可能会碰到钉子，前台小姐或秘书多半负有一项任务——回绝老板们认为不必要的电话，因此，你必须简短地介绍自己，要让前台小姐或秘书感觉你要和老板谈论的事情很重要。记住不要说太多。 3引起兴趣的技巧 当潜在客户接听电话时，首先要简短、有礼貌地介绍自己。此阶段的主要目的是在最短的时间引起潜在客户的兴趣。 4诉说电话拜访理由的技巧 依据事前的准备资料，你打电话给不同的潜在客户应该有不同的目的。记住，如果你打电话的目的是要和潜在客户约时间会面，千万不要在电话里谈论太多销售的内容。在赢得潜在客户兴趣后，应礼貌地请求约见。 5结束电话的技巧 电话不适合销售复杂的产品。你无法从客户的表情、举止判断他的反应，并且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝，因此你必须更有效地运用结束电话的技巧，达到目的后立刻结束电话的交谈。下面是一个电话接近技巧的范例。 销售员：您好。麻烦您接人事部陈经理。 人事部：您好。请问您找哪一位？ 销售员：麻烦请陈经理听电话。 人事部：请问您是…… 销售员：我是汉天公司客户经理王飞，我想和陈经理讨论有关提高考勤管理效率的事情。 销售员王飞用较充分的理由——提高考勤管理效率，让秘书很快地将电话接上陈经理。 陈经理：您好。 销售员：陈经理，您好。我是汉天公司销售员王飞，我们公司是智能考勤钟的专业厂商，我们开发出一项产品，能自动对员工进行考勤打分、汇总，并直接抓取信息到薪资系统中参与工资计算。这个考勤钟可以让人事部的人在10秒钟内能找出员工的任一天的考勤或加班记录 。这将使您的工作效率大幅提升。 王飞以在10秒内取得档案内的任何考勤资料来引起陈经理的兴趣。销售员在电话中与准客户谈话时要注意以下重点：①谈话时要面带笑容，虽然对方看不到你的笑容，但笑容能透过声音传播给对方。②经常称呼准客户的名字。③要表达热诚的服务态度。 陈经理：10秒钟，很快嘛！ 销售员：陈经理的时间非常宝贵，不知道您下星期二或星期三哪一天方便，让我向您说明这项产品。 陈经理：下星期三下午2:00好了。 销售员：谢谢陈经理，下星期三下午2:00我准时拜访您。 王飞虽然感觉出陈经理说“10秒钟，很快嘛”时抱着一种怀疑的态度，但是他清楚今天打电话的目的是约下次会面的时间，因此不做任何解释，而是立刻陈述电话拜访的理由，做出缔结的动作——约定拜访的时间，迅速结束谈话。电话销售法可以使客户很快地得到主要印象，避免了销售员拜访时的唐突。在电话销售之前，若是先寄发了直接邮件，则效果更佳。销售员若很好地利用电话这个快捷的工具，能取得事半功倍的效果。 * 电话直销 电话直销就是销售员从电话簿或其他资料中找出公司或住宅的电话，然后致电以取得同意销售员登门拜访的预约。 1为什么要通过电话直销 在分析这个问题之前，我们先来看一下销售漏斗原理(如图5-1所示)。通常销售员的成交数量与以下几方面数量有关系。 图5-销售漏斗 * 客户线索客户线索是销售员通过各种途径找到的认为可能会购买产品的客户名单。如在街上看到的广告牌、杂志、黄页、网上搜索等。这种客户可能只有一个公司名字，也可能只有一个品牌名字或联系人等等。这部分客户往往会有些无效信息，有的地址根本不存在，有的已经购买了公司产品，有的不需要销售员所介绍的这种产品……这就需要销售员进一步筛选出真正有意向的客户。客户线索数应该占整个四种数量中最多的量级。 * 机会客户机会客户是指对销售员所介绍的产品有兴趣或有明显需求的客户，它就是从客户线索中筛选出来的客户名单。筛选的办法有很多种，比如电话，直接拜访等。 * 拜访客户数拜访客户数是指对机会客户的上门访问数。此阶段可能是初次拜访，也可能是在经过一次拜访确定机会客户后的再次拜访，这取决于销售员所采取的筛选机会客户的销售方法。 * 成交数一次或多次拜访客户后，就能筛选出有迫切需求的客户，这部分客户就是与销员马上成交的客户。 我们再来看一下图5-1。客户线索的数量最多，经过层层筛选，就会产生最终购买产品的客户。很显然，客户线索数量越多，自然机会客户数量就会越多，可能同意拜访客户的数量就会较多，自然成交客户数量也就会较多。 我们再具体看一下筛选机会客户时可能采取的两种销售方法。电话联系客户线索时，销售员日联系次数可以达到50个，有效的约定客户拜访数可能达到8～10个；而日直接拜访客户只能达到10个，有效的拜访数可能只有2～3个。很显然，由于电话的高效率，使销售漏斗的第二步客户数量多，这将直接对销售员成交客户数量起到关键的作用。直接拜访客户比较唐突，由于我们不能分辨客户的需求，会使直接拜访客户效率低下。 电话直销已经成为销售员的一项基本技能。所以在学习训练的时候，要抱着认真的态度才能有收获。电话销售时要充满活力、信心、热情和兴趣。要做到这点，销售员一定要变成自己产品忠诚的拥护者。如果销售员用过产品而满意的话，自然会做到这点。打电话找客户是销售员全部工作的一部分，既然是工作，一定要有成绩。每个月的成绩，决定于30个工作日内的工作量；每天的工作成绩，又决定于每个小时的工作量。长远的目标是由小目标累积而成的。所以，销售员要注意每个小时的收益，否则工作是不会有成绩的。从销售漏斗中，我们发现，成交客户数量的多少取决于客户线索的数量及客户线索的质量。有一位销售员，他今年的销售收入比去年增加了200%，他是否更加卖力呢？不是的，他仍然每天工作8个小时；他是否技术高了呢？技术是高了一些，但并不是高了200%。收入增加的原因，是他改变了寻找客户线索的方向。当他开始从事销售时，他用电话和医生联络找生意，但被医生拒绝了。于是，他转了方向，从公务员入手，生意是有了，但公务员的收入有限，所以生意也有限。干了两年之后，他从销售中建立了信心，于是便许下了诺言，誓要攻破障碍，再次集中精力进攻医生这个群体。终于，他掌握了医生的心态，打开了缺口。医生的收入，当然比之公务员高。于是，他的收入也就水涨船高，不知不觉间增加了200%。由此可见，客户源头是非常重要的。在电话找客户的过程中，一定会碰到钉子的，并不是每个人都喜欢听你说话的。当对方挂上电话时，最重要的是保持镇静，切勿怒火中烧，否则便会影响情绪。对方说不的时候，你要微笑着说多谢，然后才轻轻挂上电话。销售员千万不要被挫折倒，良好的电话习惯将会带来以下的收益：你会多认识一些人，从而有更多的见面机会；每小时的收益，将会因为善于利用时间而增加；因为互相早已通气，见面的气氛当然会融洽一些。 2寻找客户的要诀 打电话虽然不难，但也有些方法是要注意的。下面列举一些供参考。 * 要避免的习惯 切勿在电话里介绍产品，更不能向客户介绍产品的效果。一定要保持神秘感，千 万不能在电话里说得太详细。切勿在电话里分析市场大势，更不要在电话里评论其他公司，无论是优点还是缺点，都避免在电话里提及。千万不要和客户发生争执，更不要教人做事的方法。千万不要谈得太多，更不要在电话里口若悬河地演说。谈得太多是销售员的大忌。打电话的目的是找一个见面的机会。客户答应的话，及时确定见面的时间和地点。在收线之前，应再重复约定时间和地点。 * 要做的准备一下 打电话找生意，就像上战场一样，越有准备，越有结果。要如何准备呢？ 将所有拨电话用的资料准备妥当。每次打完电话之后，将谈话的资料记下，如客户感冒了，嗓子沙哑了，或者情绪不好等等，以备他日寒暄之用。如果能够巧妙地引经据典般提及客户的往事，他一定会视你为知己。将所有打电话时要用的文具准备妥当，方便随时应用。如一支签字笔、一个笔记本，用以记下客户的资料。在打电话时，要耐得住寂寞，切勿让旁观者骚扰你。挑选适当的时间去找客户。将要说的内容操练纯熟，直到掌握气氛，投入自己的情绪，说话才可以产生效力。如果只是照本宣科，便很难打动别人。 订一个工作时间表。 每个电话时间以不超过三分钟为限，每天拨电话时间总和以两小时为限。如果工作过长的话，自己的嘴巴会疲惫，口舌打结，反应迟钝。通常打电话时，前面半个小时比较生疏，然后才能进入状态。 * 说话的态度 说话要慢，口齿要清晰。你自然知道你在说什么，但是对方明白吗？电话的作用不是让你自言自语，是互相沟通；对你所说的，你是专家，客户则是第一次接触，太快太急是没有结果的。要慢慢培养出一种风格。你试过朗诵没有？当你初次念一篇文章时，感觉很生硬，但念了几十遍之后，你便会掌握其神韵，这便是熟能生巧的道理。要热情。作为一名销售员，目的是给别人介绍好的产品或服务，如果你自己对它没有满意的感受，说话便欠缺了一份诚恳。所以，你想成功，便要通过经验和热情去感染对方。说话要充满笑意。当你开口时，要含有笑意。笑声是有感染力的，对方要见的是一个开心的人。打电话的时间是正规的工作时间，切勿在打电话时吃东西或抽烟。因为有时会因此而影响发音，对方发现你是游戏性质，则会不尊重你。摆放电话的台面上，不要放置任何可供玩弄的东西，如打火机、订书机之类。坐姿要正确，不要东倒西歪摇摇晃晃。摇晃时发出的声音和坐姿正确时发出的声音是不一样的。 * 闯过秘书关 在打电话找客户时，要像是熟人找朋友一样。秘书是很精明的，若她知道你是销售员的话，她会委婉地说：“他正在开会……” 如何闯过秘书这一关呢？说话时，要透出一点老友的亲密态度，如果你说“麻烦请找李志文先生”，秘书肯定知道你是外人，如果你说“接李志文”或“老李在吗”，秘书或者反应慢，便将电话接过去了。 |
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