忠诚的客户和品牌

　　首先，大学是一个具有最忠诚的客户的组织。可能任何一个企业都找不到像大学的客户对大学本身这样的忠诚度。我们知道，现在每一个企业都非常重视客户对我们的忠诚。如果客户的忠诚度很低，他随时可能离开我们这个组织，离开我们这个企业，那么这个企业要发展就会很困难。大学的客户是谁呢？是学生。学生对大学的忠诚到了什么程度？到他们消费了之后，上过大学之后好多好多年，他们仍然愿意不断地为大学付款。大学的相当一部分财政来源都是来自于校友的捐赠，比如在美国就是这样。大学的校友忠诚到什么程度？忠诚到如果这个大学由于某种原因被关闭了，他们仍然有很大的积极性致力于这个大学的恢复。中国过去南北有三个教会大学，一个是燕京大学，一个是岭南大学，还有一个是上海的圣约翰大学。它们的校友现在遍布世界各地。岭南大学的校友想恢复岭南大学，但是由于我们体制的限制，他们只能在中山大学里边恢复了一个岭南(大学)学院(现在的中山大学校园是原来岭南大学的校园)。还有燕京大学的校友也想恢复燕京大学，但是因为北京大学占据着燕京大学的原校园，所以恢复起来也比较困难；另外还有圣约翰大学，钱已经准备好了，新的名字也起好了，也在想恢复他们的大学。

　　我们有任何一个企业能得到这一点吗？如果我们客户发现我们倒闭了，过了若干年以后他们还会想着怎么样出钱让我们恢复吗？这是不太可能的。这个事情其实是非常有意思的。为什么大学能够培养出这样忠诚的客户，而我们的企业却难以做到这一点?如果我们想一想大学的“产品”，是有一些非常重要的特点的。

　　从需求角度来看，一个人对大学的选择和对许多普通产品的选择不一样，不仅依赖于这种产品的质量和它的价格——我们一般选择产品都会先看质量与价格——而且更依赖于其他客户的质量；也就是说，他在准备上某个大学的时候，更看重还有什么人在上这个大学。所以大学对于需求是一种定量的供给。这不像我们企业，只要你出钱我就卖给你，如果买的人多了，我们可以提高价格。大学不能这样，买的人多，想上大学的人多，我们并不提高收费，也不愿意提高收费，而是我们选择客户，看哪一个人可以被录取，哪一个人不能被录取。但是企业反而不能够这样做，不能说有些人你愿意卖给他(产品)，有些人你不愿意卖给他。在经济学上，耶鲁大学的亨利·汉斯曼教授把高等教育定义为associative good，是一种关联品。

　　可是为什么是这样呢？我想有一个重要的原因，就是在大学中，我们所生产的这个产品本身就是我们的客户，或者说客户和产品是一回事。学生是我们的产品，同时也是我们的客户。

　　所以每一个客户他本身就最有积极性来维护这个学校，或者产品本身的品牌，所以说大学具有很高的品牌价值。一个大学一旦建立一个很好的品牌之后，潜在的需求者就更愿意上这个大学。也就是说，一个大学培养的人才越优秀，后继的人就越愿意上这个大学。这就是它的品牌的价值。所以大学不能为了收入而降低录取标准，因为那会带来持续的声誉损害和未来需求的减少。

　　现在来讨论企业有没有可能做到这一点。要完全做到像我刚才说的那样是不可能的。但是我们仍然可以考虑一下，如果企业能够把客户本身做成我们的产品，那么品牌就做到了极致。

　　大家应该理解一个品牌究竟是用来干什么的。一个品牌无非是要显示一个信息。它显示的可能是厂家的信息，即产品的质量可能是好或者坏；再一个显示的可能是客户的信息。真正的最重要的品牌，它的许多价值来自于客户的信息。因为我们客户形形色色，所以在一个市场当中，我们不能仅仅靠某一个人的衣服或是靠他的自我标榜来区分不同的人，我们可能要通过其他的一些手段。

　　这里我简单举两个例子：第一个例子是房地产。在房地产交易中，买房的人重视的首先是价格的高低，再一个就是看房子的质量如何。但是还有很重要的一点是，买房子的人也非常在乎在这个园区内还有什么人在买房，也就是跟他做邻居的是什么人。所以你可以想像，同样质量同样地理位置的房子， 可以卖出非常不一样的价格。一个地方可能一平米卖一万，另一个地方可能一平米只能卖五千，这两个地方同样有需求。也就是说，愿意并且能出的起一万的这些人，他们并不愿意和那些出五千的人住在一起。这就是我们在销售当中的一个非常

　　重要的问题，就是市场的细分问题。是要根据消费者本身的性质来划分市场。

　　另外一个例子是手表(或服装业)。我提供给大家一些数字：在中国的手表销售市场上，国产表的销售量占到75%，进口表占25%；但是他们的销售额按照价值算的话刚好倒过来，进口表占到75%，国产表占25%。为什么呢？很大一个原因是手表的品牌价值。其实很多人买手表，也不是看重手表本身的功能，而是看重还有什么人戴这样的表，因为这是在显示他的身份。另外例如买车，也有这种情况。所以如果一个企业在生产高档车的话，那么它会面临一个诱惑，就是生产低档车，占领低档车市场。但是这样做会对他的高档车市场带来很大的损害

　　。最近我看到本田已经在生产几万元的车了。本田原来在中国是以中档车打开市场的，生产二十几万或三十几万的车。现在当它生产十万以下的车的时候，再买它三十几万车的人可能就觉得这就未必是一个很好的车了，这可能会给它的高档车的销售带来一些损害。

　　这是我讲的第一点：从大学本身的价值来看，它对我们企业有什么启发？这个启发首先就是能做出最忠实的客户来，做出自己的品牌来。