第十三章制定品牌打造以及市场营销的年度计划_新浪教育

第十三章制定品牌打造以及市场营销的年度计划

http://www.sina.com.cn 2004/11/29 15:13 新浪教育

　　现在你对个人品牌打造已有了一个基本的认识，包括它的威力和推广它的工具。接下来我们要帮助你创建个人品牌，逐步制定品牌打造以及市场营销的年度计划。

　　这是一个非常复杂的过程，包括烦琐的客户调查问卷，制作记录客户反馈的图表，分析你在公众形象图表上所处的位置……但我们设法将这个过程变得简单明了，因为个人品牌打造毕竟不是什么精密的科学。你需要遵循一个特定的过程，如果能集中全部精力，那么只

需一天便可完成；如果一件一件逐步完成，可能需要一周的时间。

　　逐步制定市场营销以及品牌打造的年度计划

　　第一步：确定你的个人品牌

　　你的个人品牌必须体现四个方面的内容：

　　1.你的品牌目标

　　2.你的个人目标和职业目标

　　3.你的信息

　　4.你的方法

　　1.品牌评估：你现在的个人身份是什么？

　　你已经拥有了自己的个人品牌。客户和潜在客户已经对你有所了解，对你的能力有所认识，并在听到你的名字时有自己的想法。因此你并不是在真空中工作。

　　这对你来说好坏参半。一方面，客户可能对你持有正面的认识，和你的期望相符；另一方面，目标市场的某些客户可能对你抱有错误的认识，有损于你的职业。在着手打造自己的个人品牌之前，你需要弄清楚你背着什么样的“品牌包袱”。

　　和别人交谈。访问自己职业领域中的朋友：客户、同事、潜在客户、商业领袖、媒体，等等，看看他们听到你的名字后有什么反应，他们认为你与哪些价值联系最紧密，你的强项是什么。让他们用五个或更少的词来描述你的工作。你应该从这个过程中得到如下信息：

　　·哪些词出现频率高？

　　·他们对你的看法有哪些是你不知道的？

　　·他们认为你创造价值的方法和你自己认为自己创造价值的方法有什么不同？

　　别人对你的实际认识(你现在的个人形象)与你的猜测和期望有什么不同？

　　没有什么不同，你就不用费劲改变对你个人品牌的认识了，你只需要加强这些认识。

　　如果三者有显著的不同，那么你必须调整个人品牌，缩小三者之间的差异，特别是第二列和第三列的差异。另外，差异越大，你所面临的调整任务就越艰巨。

　　改变别人的认识

　　你很可能处于一种不上不下的中间位置：从访谈中得到三四个有力的看法，两个与你的期望相符，一个稍微有些不同，另一个完全不同。90%的企业所有者和专业人员都属于这种状况。如果你也这样，便没有必要采取特别的行动。你只需要小心打造个人品牌，坚持不懈地推广它，并要时时有所创新。

　　我们怎样评估个人品牌

　　当我们受人委托评估个人品牌并为之制定战略计划时，我们根据以下几个方面作出评估：

　　·代表性——他是否代表一种比自身更宽泛的概念？如果是，他的代表性清晰吗，有没有其他人跟他分享这种代表性？

　　·范围——他的品牌的影响范围有多大？在这个范围内，他的知名度有多高？

　　·影响力——在他的领域中，个人品牌的影响力有多大？

　　·营业额——在最近的一个财政年度，个人品牌带来的直接和间接收入是多少？

　　·亲和力——个人品牌的亲和力如何？伟大个人品牌和强大个人品牌的主要区别就在于亲和力和强有力的程度。

　　2.目标确立：你的个人目标和职业目标分别是什么？

　　个人品牌需要实现你个人的愿望以及职业上的目标。在打造品牌时注意要适合你的生活方式，适合你身边的朋友或同事，同时适合你自己对时间的支配，这是非常重要的。你可以从以下两方面决定你从个人生活和职业生活中想得到什么：

　　你的目标：

　　·你一年想赚多少钱？

　　·五年想赚多少钱？

　　·你想雇用员工吗？

　　·如果拥有自己的员工，你还想扩张吗？

　　·你打算每周工作多长时间？

　　·你最终会卖掉自己的公司吗？

　　·五年之内，你想让自己的生活方式发生怎样的变化？

　　·你会退休吗？何时退休？

　　你的方法：

　　·工作的时候，你想与别人密切合作还是单独行动？

　　·你想在家里还是在办公室工作？

　　·你怎样和客户交流，是面谈，打电话，还是发电子邮件？

　　·你说话是直来直去，还是小心谨慎，或是介于二者之间？

　　·你非常想成为领导者，还是愿意听从别人指挥？

　　·你是急性子还是慢性子？

　　你期望的品牌还有扩张的余地吗？能实现经济上的目标吗？或者它有巨大的扩张潜力，扩张后不可能单独经营？你的品牌是否把你和公司联系得过于紧密，以致日后你要想出售公司得连同自己一起卖掉，否则公司就没有任何价值？你的品牌是否需要你一年中有半年的时间出差在外，而你却更愿意在家通过电子邮件工作？在你设计自己的个人品牌时，仔细考虑这些问题。

　　3.品牌目标：你希望个人品牌达到什么目标？

　　品牌目标与个人目标不同。个人目标通常着眼于收入、成就和生活方式，而品牌目标则决定在你个人品牌粗具规模时，他人如何看待你。

　　你的品牌目标：

　　·你希望目标市场用什么样的词语描述你？

　　·你希望因工作的哪些方面脱颖而出？

　　·你希望自己的品牌在客户中产生怎样的情感共鸣？

　　·你最想分享哪方面的成就？

　　·你希望别人怎样记得你？

　　第二步：完善你的个人品牌

　　到目前这个阶段，你已经了解了一些基本信息。下面我们要考虑你品牌的主要元素。你最终还是得确定你的个人品牌宣言，你的目标市场以及你的首要特质，然后才能考虑推广个人品牌。整个过程包含了任何个人品牌都需要的关键成分：

　　·目标市场——你的客户是谁。

　　·专业领域——你怎样与他们合作。

　　·首要特质——你希望这个特质成为目标市场对你反馈的最强音。

　　·定位——客户如何定位你。

　　1.选择目标市场

　　完善个人品牌从这里开始，因为如果不清楚目标市场就不可能完成品牌的打造。仔细观察在过去一两年中曾与你合作过的客户，回答下面的问题：

　　·哪些客户平均每小时带来最高的收入？

　　·哪些客户为你推荐最多的业务？

　　·哪些潜在客户最容易接受你的工作方式？

　　·哪些潜在客户最可能给你带来利润？

　　·你最喜欢同什么样的人合作？

　　·在生活方式和个性方面，你跟哪些潜在客户的共同点最多？

　　把现有的客户和潜在客户按照他们的相似性分成几组，写在纸上。选出给你提供最多机会的那组，提出以下四个问题：

　　·这组客户可能增加我的营业收入吗？

　　·他们需要我所提供的产品或服务吗？

　　·基于他们的文化、价值观以及背景信息，他们会认识到我的个人品牌的价值吗？

　　·我能否将他们作为营销对象？

　　如果这些问题的答案都是肯定的，那么你已经找到了自己的目标市场。如果不是，先把这一组放在一边，再选择另一组测试相同的问题。下面是几个目标市场的例子：

　　·离异男性

　　·有自己的游艇

　　·西部的广告公司

　　·某个社区的居民

　　·经常出差的公司职员

　　·教育工作者

　　·太平洋岛屿上的居民

　　·退役的职业运动员

　　2.确定你的专业领域

　　正如我们之前提到的，人们了解你的产品和服务首先要看你的专业领域，所以专业领域是决定你产品服务的价值的关键因素。如今有些人胃口太大，妄想为所有客户解决所有问题，这很不现实。成为某个领域的专业人士将提高你的可信度，使你的独特价值主张(UVP)更加强大。

　　以下是我们需要遵循的三个步骤，在本书的第六章也曾提及：

　　·选择目标市场。请参照上面的内容。

　　·弄清楚如何为目标市场定制服务。

　　·建立业务模型以适应目标市场。

　　3.决定个人品牌定位和个人品牌宣言

　　专业领域涉及你以何种方式与客户合作，和你将为他们提供何种服务。与专业领域不同，个人品牌定位是在大方向上控制客户对你品牌的认识，影响他们的主观愿望。你需要确定一个预期的别人对你的看法，并通过与客户以及你的领域的其他人士的互动来影响外界对你的看法，并最终接近或达到这个预期。

　　正如第七章中所提到，个人品牌定位包括确定你是谁，你的业务和你的独特价值主张，当然还可以添加一点有关生活方式和个性的信息，以作为你品牌定位的补充。

　　你是谁

　　“建筑师”是错误答案，“绿色环境的房屋设计师”是正确答案。为什么呢？后者能把对象同成千上万的普通建筑师区分开来，专业领域让他与众不同，而且表明他能提供别人不能企及的服务。这种个人品牌的定位方式能帮你减少竞争，从而有更大的空间争取市场份额。此外后者还简要地描述了该建筑师具体从事的工作。

　　你了解自己吗？请考虑以下问题：

　　·想想你的职业以及你从事的任何与之相关的事。

　　·想想你在工作中有哪些方面胜过他人。

　　·想想你的收入大部分来自哪块业务。

　　·找出你提供的服务中需求量最高的部分。

　　然后，将以上问题的答案记录下来。如果你是一名美术设计师，喜欢设计标志，有70%的收入来自与广告公司的合作，在你的业务范围内需求量最大的是包装设计，那么你的“我是谁”的宣言可以这样开头：

　　“消费市场中经验丰富的设计师……”

　　有一点需要引起你的重视，即突出自己的核心能力，但不要把自己的业务范围框死。你不希望客户仅将你定位在一个狭小的领域，而且只考虑让你做这个狭小的范围内的工作，因为你的业务能力可以胜任很多其他工作。

　　你的业务

　　你的业务用来描述你怎样完成自己的工作，以及你希望客户怎样看待你提供的服务。这部分思考的前提是把焦点放在目标市场，并确保将你的专业领域考虑在内。

　　需要注意的几个因素：

　　·你所能提供的三四种高价值的服务。

　　·这些服务的对象是谁(不需要你对目标市场的陈述，而是让你描述一下什么样的人或公司才是你理想的客户)。

　　·你怎样与客户合作——快速、私人关系、随意，等等。

　　写出以上问题的答案，并将他们有序地组合起来。用语言文字描述出你能为给你带来最大利润、你最喜欢的客户提供哪些最重要、最有价值的服务和产品。如果是上面的那位包装设计师，他很可能会像下面这样填充我们的问题空白：

　　·服务：创新的包装理念；大胆的、独创的标志设计；广告宣传的咨询专家。

　　·客户：具有独创性的广告公司以及消费品公司。

　　·工作方式：极具创新性，注重团队合作，效率高。

　　对于这位虚构的设计师，结果是：

　　“……专长于产品包装设计以及为创新的广告公司和设计工作室设计标志……”

　　描述这位设计师具有“创新性”，能告诉潜在客户这个设计师是否适合他们，同时也表明他具有独创性。

　　独特的价值主张

　　如果与你合作，你的客户将得到什么？请说得具体一点。如果某位刚入行的建筑师在向潜在客户描述他的能力时，表示为客户建造“梦想的住宅”，这是一句漂亮话，但一点都不实在，精明的客户大都不会喜欢。然而，如果将他的价值宣言改成“简单实用的住宅，经久耐用，给您精神上的愉悦和享受”，这番陈述肯定给目标客户强有力的冲击。要知道价值不

　　仅是主观感性的，它也是实用而理性的。

　　你能为客户做些什么？你能帮他们解决什么问题？你怎样改善他们的生活或生意？你怎样帮他们把事情变得简单和带来更多投资回报？你怎样帮他们预防和度过危机？这些都是你需要的信息。

　　现在我们的设计师可能加上如下内容：

　　“……能帮助客户提高业务效率的天才。”

　　这则宣言不仅涉及广告公司的渴望(感性、自我中心)，还表达出他们为客户工作时的热情。设计师认为他有能力实现宣言中的承诺，这就体现出价值。

　　生活方式或个性

　　因为我们最终定位的是“个人”品牌，如果不添加某些合适的个人信息，便算不上完整的个人品牌。这些个人信息可以是你的教育程度、家庭背景、宗教信仰、生活方式、业余爱好等，只要求它们真实，且能吸引目标市场的注意。下面是个人品牌中可能会包含的生活方式、个性方面的信息：

　　·爱好海滩运动

　　·哈佛大学的毕业生

　　·收藏汽车模型

　　·前空军飞行员

　　·巴拉圭人

　　对于我们虚构的美术设计师来说，他喜欢沙滩运动，经一番修饰之后便是“钟情于海岸”。

　　你的个人品牌宣言

　　现在是时候把一切组织起来了。写下你对自己的定位：

　　·你是谁

　　·你的业务

　　·独特的价值主张

　　·生活方式和个性

　　所有这些工作的最终目的就是推出你的个人品牌宣言(PBS)。个人品牌宣言是对你的个人定位的惟一简洁的陈述，用几个词概括你。其实，你的PBS就是你的个人品牌。

　　我们的设计师的个人品牌宣言的初稿如下：

　　“经验丰富、钟情于海岸的消费市场设计师，专长于为那些希望帮助客户提高业务效率的天才而具创新性的广告公司和设计工作室提供产品包装和标志设计服务。”

　　太长了，我们还需要作些修改。记住，个人品牌宣言不是营销广告。除了你和你的团队以外，几乎没人会看到它。它是指导你推广以及营销个人品牌的指南，提醒你正在打造什么样的形象以及应给别人什么样的感觉。所有违反品牌宣言的品牌打造工作应一律停止，如果有任何想法与品牌宣言的初衷背道而驰，不管多么宝贵，都要坚决摒弃。

　　我们把该设计师的个人品牌宣言的初稿精简如下：

　　“钟情于海岸的、大胆创新的包装和标志设计师，专为那些希望帮助客户提高业务效率的广告公司提供服务。”

　　精简后的个人品牌宣言包含的信息仍旧丰富，包括主体从事什么工作，他的服务对象、专长、工作方式、个人激情，以及他如何为客户创造价值。不到50个字就表达出如此丰富的信息，这就是我们需要的效果。

　　花几天时间琢磨你的个人品牌宣言，拿出初稿给朋友和同事看看，征求他们的意见，并作出相应的修改、润色和调整。一旦你发现不用再作任何改动，马上将你的个人品牌宣言裱起来，不要花太长的时间作无意义的修改。好了，你的个人品牌宣言成功出炉了。你要珍惜它，它将陪伴你度过很长一段时间。

　　4.确定你的首要特质

　　正如我们前面提到的，你的首要特质是强大的个人品牌在第一时间清晰地烙进人们脑海的那个印象，比如“约翰·韦恩=全美电影界的硬汉”。

　　既然你已经完成了个人品牌宣言，并且建立了个人品牌，为什么还要总结你的首要特质呢？首先，这是因为首要特质有助于你在几秒钟之内迅速并清楚地传达你的品牌；这是进行“电梯推销”的工具，因为理论上它可以让你在乘电梯到18楼这么短的时间向潜在客户作一个简要而中肯的自我介绍。对首要特质的文字描述可以放在你的名片、户外广告和图片说明中，这是再理想不过的文字说明材料。它还适用于电台主持人向听众简要地介绍你的情况，或者你遇到新客户时也可以用平时总结出来的首要特质来介绍自己。

　　其次，首要特质可用来衡量你的个人品牌在市场中的认可度，以及你所传达的信息是否准确明了。记住，首要特质是你对客户和某些重要人物对你的看法的期望值，当然也涉及你希望他们如何介绍你的情况。因此，要想迅速得知客户对你的看法是否跟你的预期一样，你就得多方询问打听，留意媒体对你的评价，注意跟客户的电话交谈。如果他们对你的看法有所偏差，那么你可以采取适当的行动。

　　要确定你的首要特质，只需翻开你的个人品牌宣言，找出你想因此被称道的某条特质，你想拿出来，将来出现在讣告第一行的文字。对于那个虚构的设计师，他的首要特质是：大胆创新的消费市场的包装和标志设计师。

　　以上对他首要特质的总结简洁有力，而且还稍带描述性。信息覆盖也很全面，包括他是谁、他的业务，客户花不了几秒钟就能对这个设计师有一个大概的印象。这将为他的业务发展打下坚实的基础。

　　第三步：推广你的个人品牌

　　1.品牌战略

　　在这个阶段，你需要将个人品牌推广升级为个人营销。你已经拥有了自己的品牌，现在，你要做的是推销你的品牌。如果此前你从未考虑过营销战略，你现在可能感到不知所措。事实上，营销战略并不可怕。不管那些大型的品牌推广培训公司说得如何神乎其神，其实营销战略的核心内容非常简单，培训公司说得神乎其神，无非是为了提高他们的收费。你需要考虑以下四个问题：

　　·瞄准哪个目标市场。

　　·用哪种渠道传达个人品牌的信息。

　　·传达何种信息。

　　·工具以及时间表。

　　目标市场

　　你的目标市场可能不只一个，它们或由地域划分，或由行业划分，或仅仅因为你不想一次跟五百多个用户(能获得500个客户很不简单)打交道而不得不将他们分组。发布个人品牌时，先确定你要立即进入的市场。我们建议至多选择三个，并按优先级排序。最重要的、最可能给你带来收益的目标市场应最先收到你的品牌信息。

　　品牌渠道

　　使用何种品牌渠道一方面取决于你的预算，另一方面取决于你的目标市场的偏好。事务繁忙的公司总裁通常不会亲自收取信件，因此直接邮件基本上没有效果，如果营销对象是对普通家庭，邮件广告将起到有效的作用。

　　无论针对哪种目标市场，你都应该使用下列渠道：

　　·品牌特征(个人标志，办公用品，招牌广告，等等)

　　·个人小册子

　　·邮件广告

　　·网站

　　除了以上这些渠道，如果时间和预算允许的话，你可以直接打电话联系客户。此外，我们还推荐利用公关和社交来推广个人品牌，因为这两种渠道成本低、回报高。记住，你可以随时添加或更改品牌渠道。可供选择的渠道包括：

　　·客户推荐　　　　　　　·互联网

　　·邮件广告　　　　　　　·广告

　　·社会交往　　　　　　　·户外广告

　　·专业人士的推荐　　　　·电台广告

　　·研讨会　　　　　　　　·电视广告

　　·公关以及赞助　　　　　·商品展销会以及特别活动

　　·热线电话

　　信息

　　品牌发布时，确保你的信息直接和简单：我是谁，我的业务，我能为客户做什么，如何联系我。怎样表达这些信息完全取决于你自己，因为有很多方案可供选择。你需要和你的撰稿人、设计师共同确定如何传达这些信息。是用大量的图表搭配少量的文字材料，还是撰写一段很长的故事？或是鲜明的图片外加简短、醒目的标题？

　　你的决定取决于你的行业和你定位的目标市场。这里我们给出一条普遍适用的准则：用一条概括、简短的信息推广你的个人品牌，并保证能用几个月的时间建立或调整个人品牌以契合你的信息。举个例子，如果你是一名私人教练，你可以用一封吸引人的邮件广告，比如“关于减肥，食品公司不想让你知道的十个黑幕”来推广你的品牌，并在邮件中附上其中之一。这样你既介绍了个人品牌，又能用另外九个食品黑幕吸引读者继续关注你的邮件，关注你的品牌。

　　记住，信息最重要的作用是使你从同行的竞争中脱颖而出，告诉客户你如何创造价值，并与目标市场建立理性和感性的联系。

　　工具和时间表

　　选择何种品牌渠道决定了你使用何种营销工具。例如，如果选择直接邮件作为品牌渠道，那么就可能会用到个人明信片。私人接触和社会交往需要使用名片和个人小册子，而公关则意味着你要制作一个媒体宣传册。确定自己的渠道，并选择对应的工具来综合利用各种渠道，注意渠道之间的平衡以及可用的资源。

　　个人品牌工具清单：

　　·个人小册子　　　　　　　　　　·发表特别报道

　　·个人明信片　　　　　　　　　　·演讲

　　·直接邮寄的卡片、信件和通讯　　·录音带和CD

　　·个人标志　　　　　　　　　　　·电子邮件

　　·个人网站　　　　　　　　　　　·平面广告

　　·名片　　　　　　　　　　　　　·电台广告

　　·办公用品　　　　　　　　　　　·户外广告

　　·招牌广告　　　　　　　　　　　·搜索引擎关键词

　　·新闻稿　　　　　　　　　　　　·目录

　　·出版文章或书籍　　　　　　　　·光盘

　　为整个品牌营销项目制定一个时间表：新闻稿的寄送、感谢卡、参加颁奖仪式、会议行程，等等。最好每月制定一次计划。

　　什么时候才是发布个人品牌的最佳时机？首先你肯定不愿在一年中最忙碌的季节做品牌发布，除非你的业务恰好在忙碌的季节才能启动(比如在圣诞节期间销售花篮)。此外，品牌发布还得避开在行业出现混乱或重大变革的时期，比如某大公司出现丑闻或者股市急剧下跌，除非你的业务可以帮助解决这些行业问题。更重要的是，不要在竞争对手全力出击目标市场的时候推广你的品牌，要避开对手的锐气。所以你要时刻注意竞争对手的一举一动。他们若是革新，你要比他们革得更彻底、更迅速。等到对手黔驴技穷，你就抓住他们在营销上的弱点，瞅准时机采取行动。

　　文档归纳

　　总结以上四个方面的心得，并做笔头归纳总结。让我们以一个虚构的公司销售培训师为例：

　　·目标市场：

　　(1)美国西海岸的保险公司；

　　(2)得克萨斯州的保险公司；

　　(3)员工超过五百人的抵押贷款公司。

　　·品牌渠道：品牌特征、直接邮件、电子邮件、网络、出版和社交。

　　·信息：我是组织和管理方面的专家，为那些希望最大化单位时间佣金的销售人员提供专业指导。

　　·工具及时间表：个人小册子，个人明信片，电子邮件，在行业期刊每季度发表两篇专家文章(可以请专业作家执笔)，每月至少参加六次社交活动(以个人小册子代替名片送出)，邮件广告每月寄出一次，在夏季全国销售会议结束时推出我的品牌战役，那时大部分的潜在客户会制定新的销售目标。

　　2.预算

　　你打算为个人品牌的营销花多少钱？成功的公司通常把总营业额的百分之十五到二十用于个人品牌的营销活动。如果你觉得这个比例太高，它的确很高，但必要而且物有所值。好比你把自己的品牌推进了游泳池，首先你会要求它不被淹死，然后你希望它给你拿个冠军。实现这个目的，你得启用高质量的营销工具来帮衬你的个人品牌，并且不轻易放弃。这都需要花钱。

　　建立个人品牌是你有史以来最重要的投资。如果资金足够，那就“该出手时就出手”，花钱大方点。你可以制定两套预算：

　　(1)推广预算，用于支付昂贵的初始成本——印刷，撰稿人、设计师以及网站开发人员的薪水，购买邮寄地址名单，制作招牌广告，等等。

　　(2)每月预算，用于支付每个月的营销开支——员工的薪水、邮资、复印费、个人明信片的套印费、差旅费，等等。

　　下表中列出了需要考虑的开支以及从何处获得这些开支的具体数额：

　　开支　　　　　　　　　　　　　　　报价来源

　　印刷　　　　　　　　　　　　　　　找三个以上的印刷厂询价

　　照片　　　　　　　　　　　　　　　找三个以上的摄影师询价

　　创新费(包括撰稿，设计等等)　　　从专家那儿获得粗略估价

　　邮资　　　　　　　　　　　　　　　邮局

　　复印　　　　　　　　　　　　　　　当地复印商店的报价

　　专门邮寄服务公司　　　　　　　　　邮寄服务公司的报价

　　邮寄地址名单　　　　　　　　　　　出售地址名单的公司的报价

　　网站主机租借　　　　　　　　　　　网页开发人员，网络杂志

　　网站编程　　　　　　　　　　　　找三个以上的程序员询价

　　广告版面　　　　　　　　　　　　　媒体小册子

　　差旅费　　　　　　　　　　　　　航空公司、酒店、旅行网站

　　会员费(社交活动参加的社团)　　　视具体社团的情况

　　光盘复制　　　　　　　　　　　　　从光盘复制公司获得报价

　　获奖提名费　　　　　　　　　　　　举办单位

　　场地租金(举办研讨会、特殊活动)　场地管理员

　　礼品、餐费、奖金　　　　　　　　因具体情况而异

　　拟定出预算，但可以灵活掌握。如果营业收入提高，则增加投资；如果营业收入暂时下滑，根据情况少量减少投资。记住，个人品牌是你业务成长的推进器，你知道推进器没有燃料的后果。

　　3.行动方案/营销时间表

　　作出所有决定之后，你要制定出总的行动方案和时间规划表，像大字报一样印出来挂在墙上。给你的员工人手一份。接下来，编写一份个人品牌推广手册，在手册中对品牌营销的各个方面都作具体而详细的说明，包括邮寄的项目和时间，社交活动的地址，各项开支，主要联系人，等等。

　　更重要的是，每个月都根据计划的每个方面制定出一份计划表。计划表应包括以下项目：

　　·品牌渠道。

　　·邮件广告的期限：印刷、贴地址标签、装订、邮寄。

　　·该月发出个人明信片的类型。

　　·12个月之内所有会议以及其他活动的日期，以及你的行程日期。

　　·社交活动及场所。

　　·邮寄新闻稿的日期。

　　·寄出邮件广告的日期。

　　·网站内容更新的日期。

　　·专栏文章的发稿日期。

　　·社交活动的日期，邮件广告跟踪的日期。

　　·平面广告的截止日期。

　　·指定以上各项工作的负责人。

　　·每月营销预算。

　　·每月营销开支的总和。

　　如果可能的话，将所有的工作都交给员工去做，除了必须亲历亲为的工作。只有经过有意识的能力培养，你的员工在你外出参加活动或忙自己工作的时候，仍然能保证品牌机器的正常运转。

　　在你的计划表中加入“触发装置”，为处理一些灵活机动的事务提供便利。例如，当你通过推荐人获得一个新客户时，触发装置起动，有专人给推荐人寄送礼品，以示感谢。

　　头30天的工作

　　·找人设计个人标志，印制新名片。

　　·印制新的办公用品，邮寄地址标签以及信封，并在上面加印你的新标志和口号。

　　·重新制作招牌广告、装饰物以及任何应包含新标志、新口号的材料。

　　·制定计划表。

　　·设计和印刷个人小册子。

　　·设计并发布初步完成的网站，应该包括的内容有主页、个人介绍板块、产品服务板块、案例分析板块和联络信息。你可以在发布网站后继续完善你的网站。

　　·发出第一批媒体材料。

　　·如有适合你的业务，可在电话目录上刊登广告。

　　·给你的现有客户、潜在客户、同事以及专业联系人写一封私人信件，告诉他们你正在推广个人品牌、推广的原因以及你希望将来如何为他们服务。

　　如何向客户解释你的改变

　　正如我们在“首要任务”小节中所提到的，让现有客户和潜在客户了解你为什么作出改变和这种改变对他们的意义，是非常重要的。你可以用直接邮件跟他们交流，打电话或面谈更好。不管选择哪种方法，你都要向他们解释清楚，推广个人品牌是为了扩展业务的需要，为了专注于你能提供最大价值的业务领域，而且这决不会改变你与他们的业务关系。

　　对他们解释你的处境其实是给他们吃定心丸，反映出你的谨慎态度和经济头脑。如果你的客户或同事了解营销，他们也许还能帮你宣传。

　　品牌的一致性

　　在推广个人品牌和传达品牌信息时，保持品牌的一致性对于个人品牌的健康发展至关重要。客户和目标市场在对你的品牌留住深刻印象之前，必须反复不断地看到同样的画面，同样的价值点和感受同样的情感信息。如果一时兴起就更改品牌信息，高兴就寄出邮件广告，有心情就参加社交聚会，你会显得很不专业。

　　下面给出了保持个人品牌营销一致的一些建议：

　　·经常核查你的最新品牌信息，看是否违反你的个人品牌宣言(PBS)和定位。

　　·遵守计划表。

　　·至少每月更新一次网站。

　　·抓住机会使用标志和口号。

　　·训练员工支持你个人品牌的价值。

　　·不要随大溜。

　　·一项营销策划至少需要六个月才能看出成效，如果你想改变营销计划，请宽限它到六个月，看看结果再作定论。

　　·将你聘用的兼职人员组成一个团体，包括撰稿人、网站开发人员、印刷工人等等，这样很多事情就不用你亲历亲为。

　　品牌融入生活

　　个人品牌仅仅靠营销是不够的，你需要用整个生命去浇灌你的品牌。这就是为什么要选择一个能真真切切反映你本人、反映你的价值的品牌。如果你的个人品牌反映出你真实的情感、你的生活方式和个性特质，那么打造这样一个品牌对你来说将易如反掌，而且乐趣横生，你将越做越好。

　　如果个人品牌说你是个马拉松健将，你就必须是马拉松健将。如果个人品牌说你是一名狂热的爵士乐迷，你就得知道斯坦·肯顿。要想使整个过程简单明了，你只需让个人品牌反映出真实的你，包括你热爱的职业、你的嗜好和你的生活，甚至你的弱点。这样，你就不用为品牌改变人性，或为人性改变品牌。

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