第十四章维护你的个人品牌_新浪教育

第十四章维护你的个人品牌

http://www.sina.com.cn 2004/11/29 16:03 新浪教育

　　发送直接邮件，参加社交活动，疯狂地分发个人小册子。然而，你的品牌真的带来了你期望的效果吗？你怎样控制它的发展，你的开支以及你在打造的品牌？

　　要达到这些目标，你就要学会管理个人品牌，并遵循一些简单有效的维护步骤，以对你的品牌进行调整，并在某些问题危害你的业务之前得到线索。第一步是要让你的个人品牌按阶段发展，以此来控制它的增长。

　　品牌发展的阶段

　　为什么要分阶段呢？推广个人品牌和投入大额资金非同儿戏，聪明人会让一切尽在掌握之中，监控市场以防止意外情况发生，比如你的品牌信息严重地伤害某位有影响力的人物。

　　以下内容介绍了我们的阶段性计划：

　　第一阶段：打造你的身份(头三个月的时间)

　　·主要依靠个人明信片对新用户开展六周营销闪电战略，对现有客户、潜在客户和联系人开展12个月品牌战役。

　　·给现有客户和联系人邮寄两份个人小册子，并附上一封信，向他们说明新品牌的推广，希望他们能够介绍新客户。

　　·开展社交活动，尽可能地发放名片和个人小册子。建立一个联系人数据库。

　　·开发一个系统，对直接邮件的结果进行追踪，并为得到的反馈设计一个反馈跟踪系统。

　　·必要的情况下，当网站拥有必要的几个板块时就发布。之后再添加和完善其他功能板块。

　　·购买本地媒体上任何一块你想使用的广告版面。

　　·邮寄第一批媒体资料。

　　第二阶段：提高你的曝光度(第三到第六个月)

　　·评估前三个月的品牌和营销，作出相应的调整。

　　·通过客户反馈、新客户以及他人的推荐来评估首次邮件广告战役。如有必要，调整你的品牌信息。

　　·面向其他目标市场开展邮件广告战役。

　　·请第一阶段的新客户将你推荐给别人。

　　·向本地或行业媒体投稿，并提出开办专栏的设想。

　　·赞助当地活动或体育组织。

　　·寻找公开演讲或讨论的机会。

　　·增加户外广告和大幅平面广告。

　　第三阶段：抓住增长的市场份额(第六到第九个月)

　　·评估最近三个月的品牌和营销，作出相应的调整。

　　·继续向现有客户和联系人邮寄直接邮件，请他们将你推荐给别人。

　　·调研并确定新的潜在目标市场。

　　·为最可能带给你业务的前20%的潜在客户设计一个特别的邮件广告项目，使用诸如印刷在精美信纸上或通讯上的私人推销信件等工具。

　　·用你所能负担的一切媒介方式展开一次全新的广告战役，传达一种新的信息，你可以使用以下媒介的组合：平面广告、网络广告、户外广告以及广播广告。

　　·检查你的潜在客户群，抛弃最底层的20%。

　　·检查你的客户和用户名录，放弃给你带来最少的收入或推荐人的那20%(最好能把他们介绍给别人)。

　　·给你的网站添加新功能。

　　第四阶段：为新战略作好准备(第九到第十二个月)

　　·评估最近三个月的品牌和营销，作出相应的调整。

　　·开始物色战略合作伙伴。

　　·研究举办研讨会的可行性。

　　·重新设计你的网站。

　　·探索向新区域的扩张。

　　·通过开办长期的专栏或定期的电台主持工作，提高你在媒体上出现的频率。

　　·同你的独具创新精神的团队讨论用于品牌宣传的新形象和新信息。

　　·检查你整体的营销结果，看看投资回报。

　　·绘制收入增长表。

　　·将你和你的团队如何遵守计划绘制成图表。

　　·在你的客户和联系人中作调查，了解自己哪些方面做得好，哪些方面有待改进。

　　·放弃那些在过去的一年中没发挥作用的东西。

　　·给自己放假。

　　第五阶段：再投资，从头再来(第二年)

　　·评估最近三个月的品牌和营销，作出相应的调整。

　　·制定未来12个月的新目标。

　　·制定新的计划表和预算。

　　·发布重新设计的网站。

　　·把重新设计、改写过的个人明信片寄给现有客户和新的目标市场。

　　·开始投资开新店或开办研讨会，并大力宣传。

　　·进一步增加你的平面广告和电台广告。

　　·举办大型活动：一次慈善活动、一场竞赛或一个设立基金。

　　·考察如何出版书籍和杂志。

　　·申请加入在你的专业领域影响较大的领导团体。

　　·继续社交活动，最大程度地加大私人接触。

　　追踪目标并不断进行再评估

　　我们看到，对于打造个人品牌的新手来说，他们所犯的最大的错误就是试着做一件事，但不关心结果，收到寥寥无几的回应后就放弃。这是不对的。那些伟大的个人品牌打造者制定长期的战略，尝试新的营销方法，追踪一切结果，重新评估、修改，然后从头再来。在你开展任何一次营销行动之前，建立一套追踪系统来调查什么起作用，什么不起作用。

　　使追踪结果成功的最好的方法之一就是“数据处理”。追踪并记录品牌营销的各个方面，从答复邮寄广告的潜在客户的地址到每位客户付款的速度。几个月之后，把这些原始数据交给处理数据的专业公司。高质量的数据处理会揭示生意中难以发现的模式——谁给你带来最大的收益，哪一地区对你的首批邮寄广告回复最快，等等。这些数据可以真正地提高你的投资回报。

　　你的品牌起作用吗？

　　个人品牌就像一辆异国赛车。你不能总让它高速行驶却不进行定期的维护，否则它的发动机会坏。你要不断的维护你的品牌，使它的火力集中，与你的业务紧密相连，与目标市场建立情感联系，与竞争对手有所不同。如果你不能做到这些，就会发现赛车停在荒郊野地，你只能无奈地踢着车胎。

　　个人品牌的维护需要不断地警惕来自以下三方面的评估：

　　1.短期结果

　　你的品牌正在给你带来新业务或正在增加你的影响力吗？你可以通过检查业务数据轻松地对此作出评估。你的收入正在增加吗？收到更多的询价吗？得到更多的推荐人吗？另外，也要看一看你的交际圈子。对于影响力较大的人来说，他们熟悉你的面孔吗？你是重要社交活动的常客吗？你与那些可以促进你职业发展的人的见面机会越来越多吗？注意每月的变化，以及六个月的时期内的总体变化。六个月后，你的收入应稳步增长，而且有影响的联系人的范围也应显著增大。

　　2.品牌认知度

　　你在目标市场、商贸界以及你自己的行业中名气如何？进入潜在客户的圈子，倾听他们的声音。请你的朋友告诉你他们听到了什么。保存相关的报道。别人在谈论你吗？别人对你的工作的看法有利吗？你是否能不在别人旁边而左右他们的决定(“自我代表”效应)？有更多的人了解你是谁，做什么，以及你和公司的代表性吗？

　　这些很难用数字表示，但你也应该能在几周之内估算出你的个人品牌认知度。接下来，在六个月之内，追踪这些变化。别人对你的认知度在增加吗？有更多的客户考虑跟你合作或在专业问题上征求你的意见吗？有更多人在别人没有告诉他们的情况下了解你在做什么吗？

　　3.达到目标

　　这是你打造个人品牌的首要原因。你的个人品牌有助于你实现自己的目标吗？不但要检查你的短期目标，比如在当地知名报纸的财经版面开辟专栏；还要检查长期目标，比如说，购买梦寐以求的房子。如果你没有达到自己的目标，那么是否至少在进步呢？把你所有的目标写在纸上，并把它们标记为“已经实现”、“接近实现”、“正在进行”或“遥遥无期”。

　　战略意识：给你的品牌量量体温

　　切忌不计一切后果地推广个人品牌，而要在问题刚出现的时候就努力把损失控制在最小的范围内，防止问题的发生。这也是战略意识的所在。

　　让我们看一看今天这些巨大的个人品牌：泰格·伍兹、欧普拉·温弗莉、麦当娜。这些超级明星都密切地关注影响他们个人品牌的一切，不论是街头小报上的故事还是他们最近代言的产品的销售情况。当然，他们有大规模的宣传机器帮他们关注以及管理自己的品牌，然而更重要的是，他们经常给自己的品牌量体温。他们与自己品牌的文化紧密相连，并且随着文化的发展而发展。这样，他们不会被迫突然作出改变，并且能在变化之前阻止问题的出现。

　　培养个人品牌意识应成为你日常生活的一部分。你应时时注意目标市场以及行业中的变化，了解的途径包括社交、交谈、媒体或是不经意听来的故事。要使你的战略意识收到尽可能大的成效，注意以下几点：

　　·做记录。在一些会议、项目、社交活动结束之后，记下重要的谈话和观察结果。

　　·记下那些经常出现的名字或面孔。他们可能会成为强大的文化变革的一部分。

　　·交谈并倾听。与目标市场及业界人士交谈，倾听他们的故事、闲聊和推测。

　　·大量阅读。行业期刊、当地报纸、公司内部的通讯(如果你能得到这些资料)、行业及公司网站。

　　对你的品牌进行微调

　　假使你成功的实践了品牌战略，像海绵一样从潜在客户群中吸收了大量的故事和传闻，并且发现你的个人品牌存在的问题——它与主要的管理层没能建立情感联系，缺乏可信度，或者与别人的品牌太相似了。不要惊慌失措。彻底变更个人品牌常常会适得其反。通常，作一些微调就能满足你的需求。

　·检查相关性。你的个人品牌还能与目标市场产生共鸣吗？也许文化变了，现在你已与目标市场失去了联系。例如：在20世纪90年代后期网站繁荣的时候，自大、懒散的电脑程序员是这个时代的标志。再邋遢，面试表现再差都没有关系，他仍能得到六位数的年薪和周围人的崇拜。他习惯了这种文化。然而，随着IT行业的衰落，这些只看重钱的牛仔要么调整自己，学着打领带，开始认真做人，要么每天啃难吃的汉堡包。

　　·检查真实性。我们反复强调：你的个人品牌必须反映你真实的自我——情感、态度、才华以及缺点。然而，仍有一些人本性不改地自我伪装。你是其中之一吗？如果你的个人品牌不真实，那么它不仅会使你看起来像一个冒牌货，而且还会使你的工作不尽如人意。认真思考一下，你是什么样的人，你的个人品牌将你描述成什么样的人。如果两者截然不同，你就得考虑调整你的个人品牌。

　　·检查目标。也许你的个人品牌没什么问题，只是你给自己定的目标不切实际，或者你的目标已经改变。换一个角度思考：你是改变个人品牌来实现自己的目标，还是树立新的目标？

　　·检查竞争环境。模仿别人成功的商业模式是很多生意人喜欢走的“捷径”，而且从来都没有停止过。但模仿是有风险的：你的品牌可能被冲淡，并导致业务减少，你甚至可能被视为盲目、无耻的模仿者。留意那些试图模仿你的人，如果发现对你造成威胁，你就要及时采取行动，巩固自己的领先位置。始终遵守这条法则：面对潜在的模仿者，一定要快速、大胆地行动，获得主动权。

　　·检查品牌。也许你对目标市场所需的价值和未饱和的需求出现了错误判断。如果确实是这样，那么你的首要特质就偏离了目标。客户想到你的时候，已经将你排除到能提供相关产品服务的厂商范围之外。你需要从根本上调整你的个人品牌，改变“你是谁”以及“你的业务”的信息。

　　·检查信息表达。在某些情况下，你会发现你的品牌是不错的，但你的表达方式错了。你在直接邮件中使用幽默的手法，但却没有达到预期的效果，或者你的设计对于一个有创造力的、时髦的目标市场来说，太保守了。同你的客户以及潜在客户聊一聊，看是什么吸引了他们。然后，与你富有创造性的团队坐下来一起开发新的表达方式。

　　处理品牌危机

　　泰坦尼克号也会撞到冰山。你推广一个看起来很有效的个人品牌，结果却意外惨败。你的现金大量流失，你要阻止这种失败的趋势。这可不是开玩笑，你最好能在小问题变成大危机之前就发现它们。你的个人品牌可能出现危机的三个预兆：

　　·有人做得比你更好。如果有人追随并模仿你的个人品牌，又在随后的公平竞争中把你打败，那么你可能就需要打造一个不同的个人品牌了。

　　·没人知道你是谁。在经过六个月不知疲倦的品牌营销后，你在自己的领域还是默默无闻。这可能意味着你推广个人品牌的方法欠佳，但更可能的情况是，你的个人品牌与目标市场脱节。

　　·人们作出负面反应。有一些负面反应未必是坏事。毕竟，你不希望自己的个人品牌索然无味、单调沉闷，而是希望它能吸引合适的潜在客户，排斥不合适的。但是如果人们的负面反应发展到愤怒、怨恨甚至仇视，那你还是小心为妙。

　　根本改变个人品牌

　　某些时候，你也许需要放弃对个人品牌以及品牌营销的微调，而作出根本性的改变。如果真的出现这种情况，你要做的第一件事就是后退一步，确定这些危机信号是否准确无误，而不是暂时的现象。

　　如果它们千真万确，而且你正处在业务严重受损的危险之中，那么第一步就是清除现阶段个人品牌营销的残余。停止发送任何邮件广告，撤掉所有的广告，避免一切社交活动，等等。除了为现有客户提供服务，其他一切活动停止，在短期内闭关自守。你需要停下来，重新评估，确定你要做什么。

　　接下来，接受你可能需要推广另一个全新个人品牌的事实。正如我们以前所提到的，人们的看法是很难改变的。一个新的标志或明信片很难在短期内改变人们对你固有的印象。要想丢掉有残余下来的破坏性的品牌包袱，你需要完成以下三项任务之一：

　　1.重新定位一个全新的目标市场。

　　2.重新推广一个与过去的品牌完全不同的个人品牌(要作脱胎换骨的改变)。

　　3.重新推广一个新的职业或专业领域。

　　要作出选择很难，但你必须快速行动。一旦确定怎样重新推广你的个人品牌，就要遵守我们制定的打造以及营销个人品牌的步骤，确保把声势做大。在一段灾难性的个人品牌经历之后，再推广新品牌的时候，就没有精打细算的余地了。彻底忘掉原来那个品牌的存在，重新推广新的个人品牌，一切都重新开始、一切都是崭新的。你得让新的个人品牌的力量完全消除上一个品牌的余味。

　　重复所有的管理步骤，希望这一次能交好运。

　　个人品牌的维护和成长

　　·在朋友和同事中建立一个“反馈圈”。你可以依靠这些人告诉你，你的个人品牌和营销在现实生活中运作得怎么样。每个月邀请他们共进晚餐或到咖啡厅聊天，问问他们的想法。

　　·调查你的整个影响范围——客户、潜在客户、同事、主要联系人——每年至少两次。确定你是否实践了自己的承诺，是否可以做得更好，等等。

　　·要混个脸儿熟，而不仅仅是你的名字。记住，我们跟自己信任的人做生意，这些人是我们认识的。成为各种社交场合的熟面孔，并确保所有的照片都尽可能是最好的。

　　·在你的职业中扮演领导者的角色。如果在理事会、评奖委员会或辩论小组中有空缺的职位的话，那么努力得到这个职位。

　　·穿着得体，并选择合适的汽车。这是一个让人感到悲哀的事实，人们确实会根据我们的穿着以及我们所开的汽车来评判我们。因此，你需要使这些因素适合你的个人品牌。如果你想把自己包装成百万富翁的财务规划师，那么就要投资购买Prada手工缝制的西装。如果你被定位成喜欢海滩运动的时尚摄影师，那么驾驶一辆古老的Woody将帮你树立自己的形象。只是不要把这两者搞混了。

　　·与剪报公司签约合作。这些公司会收集平面媒体上所有与你相关的报道，并把这些报道的副本寄给你。像∥www.plumbriefings.com以及∥www.clipgenius.com这样的网站特别有助于你了解媒体怎样报道你的品牌。

　　遵循“个人品牌专家的方法”

　　在现在这个时代，打造个人品牌已渗透到商业以及社会的各个方面，你着实应该在实践个人品牌战略的基础上做更多的工作。你要训练自己时刻像个人品牌专家那样思考问题。

　　怎样达到这一目的呢？始终保持清醒的头脑，通过你在私下里或在公开场合中所做的一切来影响你的个人品牌。我们强烈建议我们的客户和读者遵循个人品牌专家的方法，有计划地完成下面几项工作：

　　·规划——个人品牌专家不断地检查、修改、规划他们未来的营销以及品牌战略和活动。　　

　　·社交——很多人为了倾听大人物的演讲而参加行业会议，然而参加这些会议的最好的出发点应该是结交一些专业人士。你听说过用“别人的钱”实现自己的成功吗？我们相信综合利用“别人的经验”，吸取他们的教训能帮助你少走弯路。请回答下面两个问题：

　　(1)在过去的一年中，你在品牌打造、营销中所经历的最大的成功是什么？

　　(2)在过去的一年中，你在品牌打造、营销中所经历的最大的失败是什么？

　　·执行——在个人品牌推广上，投入的时间和资金要平衡。如果你把总收入的20%用于品牌打造和业务发展，那么你就要花20%的时间来监督这些活动。“只需要开张支票”的心理会导致你的失败。你必须亲自参与公司作出的任何有关于品牌打造的决定。

　　·继续教育——尽管我们认为这本书是有关个人品牌打造的终结篇，但请不要就此止步。继续参加营销和品牌打造的研讨会，阅读书籍和文章。请参考我们“推荐书目”这个部分的建议。

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