今年春节，一则恒源祥的广告引起了很大的关注。网络上骂声一片，认为广告太雷人，不少媒体也就此做了相关报道。成功制造了社会话题的恒源祥，真的“赚”到了吗？牺牲美誉度追求知名度的做法，对老百姓的消费心理会产生怎样的作用？

　　利用重复刺激记忆神经

　　众所周知，广告是为了帮助商家卖产品而存在的。如何把握好消费者的心理，是一则广告在创意过程中必然要考虑的。孙嘉仪分析说：“恒源祥的广告，运用了心理学的感知觉原理和记忆原理。”

　　孙嘉仪解释说，所谓感觉，就是大脑对客观事物个别属性的反应。而知觉则是大脑对客观事物整体属性的反应。个别属性可以以光、声等作用于不同的感觉器官，比如眼睛、耳朵，并传递到大脑。而大脑则可以把来自不同器官的信息进行加工选择，产生出对事物整体属性的印象。“大脑对事物的整体属性的印象，每个人都是不一样的。比如对待同样的一则广告，有人觉得是恶意炒作，但有人可能觉得好玩。”

　　恒源祥广告中不断重复的一些元素，则起到了让人记住的作用。孙嘉仪分析：“整个广告并没有说明恒源祥是卖什么产品的。这是因为作为一个老字号，很多老百姓都知道恒源祥是做什么的。而据我了解，有些小朋友在看过这个广告后的反应是觉得很好奇。企业也许是期望通过广告来引起低龄人群的注意。”

　　制造话题为赚知名度

　　对于恒源祥的这次广告策略，张结海的分析是，首先要看恒源祥的目标受众是谁？对这则广告不满意甚至开骂的人，是不是买恒源祥产品的人？“在网上表示不满的可能大多是年轻人，恒源祥的目标受众也许并不在内。”此外，张结海认为，企业这样做，也可能是为了追求知名度。“要想拥有知名度，花钱做广告是一种方式，另外还有不少企业会采用的方式就是在社会上引起话题，那可以说是做了个免费广告。”

　　张结海指出，利用话题打知名度的企业其实很多。其中，典型的就是央视的广告标王。“如果单纯地从投入产出来看，央视标王所付出的钱是很不合算的，是不理性的投资。但是，标王本身就会成为话题新闻，引来众多媒体的关注，在社会上引起很大的反响，让企业的知名度大大增加。”

　　牺牲美誉度因为社会宽容

　　有媒体报道称，恒源祥的董事长曾对外表示：“品牌就是一种记忆，宁愿被骂也不能被忘记。” 从这个角度看，恒源祥这则挨骂的广告似乎做到了这一点。但是，在网友们的骂声中，恒源祥收获被人记住的知名度的同时，却令美誉度大打折扣。用孙嘉仪的说法就是“恒源祥的这则广告，没能把美好的精神感受、心理反应和品牌结合在一起。”对此，张结海的看法是，“今天的社会知名度决定一切。这使得企业宁可牺牲一点美誉度也要争取知名度。” 

　　张结海指出：“今天的社会对负面新闻的宽容度大了，郭敬明、花儿乐队的抄袭行为似乎都已经不算是丑闻。除了杀人、反人类的行为，大家对很多事情都比较宽容了。娱乐明星宁可先拍三级片打出知名度后，再‘把衣服一件一件穿上’，来争取一些好角色。而娱乐明星们的片酬也和知名度直接挂钩。有人说，中国明星在好莱坞被刻板化了，李连杰、成龙、章子怡等似乎只要是中国面孔，就要出演和武打有关的角色。但随着他们的名气越来越大，你会发现，他们渐渐有能力去改变好莱坞对中国演员的印象。”

　　事件营销未必都能“赚”

　　利用社会的宽容，制造话题，打知名度——哪怕是被骂的那种，一定就能够“赚到”吗？对此，张结海指出，从营销心理学的角度看，事件营销可以起到四两拨千斤的作用。但那是有前提条件的。“牺牲部分美誉度，争取到了更高的知名度之后，能否利用好这个知名度，是关键所在。前几年，芙蓉姐姐在网上走红，有了很高的知名度，但她没有能力去利用知名度展示自己的水平，我们看到有人出名以后去拍戏、唱歌、写书……然后获得更多机会和成功，但芙蓉姐姐并没这些能力。”

　　联系到恒源祥，张结海认为，恒源祥在推出这波广告后，并没有马上推出新产品，而今年的这则广告关注度比去年的同系列广告要低，如果恒源祥坚持每年都做，那受到的关注度很可能会逐年递减。“就我个人判断，恒源祥的这个做法，不是最好的选择。这把如意算盘能在多大程度上成功，我持怀疑态度。”

　　买快速消费品受广告影响较大

　　当我们的生活中充斥着越来越多的广告，广告对人们消费决策依然有效吗？对此，张结海的回答是肯定的，在他看来，现代人对广告的依赖是很大的。“人们做消费决策的时候通常会有的原则就是不犯错误。怎样才能做到不犯错误？这就会受广告的影响。比如，在超市里买东西，消费者往往会偏向选择那些经常打广告的产品，因为他会觉得自己比较熟悉那些产品。要知道，人不是理性的机器。”同时，张结海还指出，消费者在做决策时，对那些耐用品、花钱很多的产品，会花费更多的时间，比起快速消费品来，买这些东西时，广告的影响会相对小一点。