第二章 网络营销原理

　　网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。

　　直接环境-互联网所形成的环境(计算机网络、网络营运商、各类上网终端)

　　计算机网络(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet环境，Internet资源(信息资源、计算机系统资源)，中国互联网，网络营运商(通讯营运商、专业化计算机站点)各类上网终端(边入互联网的各类用户)

　　间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境(现实的市场、社会等因素构成)

　　企业内部微观环境(企业市场营销部门外的企业部门的其他部门)企业外部微观环境(外部直接影响企业行动者与力量)宏观环境(影响企业本身及其外部微观环境的社会力量)

　　网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况

　　网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成

　　企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机

　　网络营销理念-指导网络营销活动的基础思想：1时空观念-电子时空观2信息传播观念-全新的信息传播模式3网络市场观念-对市场性质的重新理解4网络消费观念-消费观念新特点

　　信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式

　　网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化(针对每个消费者的营销，微营销)

　　消费者变化：1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买

　　4P‘s(产品、价格、渠道、促销)向4C’s(顾客的欲望与需求(需求)，满足欲望与需求所需要的成本(成本)方便购买(便利)加强沟通(沟通))变化表现：1产品从物质到理念的变化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式

　　成本定价：产品及功能设计->生产成本＋商业利润＋品牌系数->产品价格

　　需求定价：消费者需求->产品功能->生产与商业成本->市场可以接受的性能价格比

　　制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧

　　网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务

　　发布信息：提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页

　　开发客户群：建立客户网络、开发新客户群、打开国际市场

　　顾客服务：降低顾客服务成本、重视客户意见反馈

　　网络营销的层次：企业上网宣传(最基本应用方式)网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成

　　网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。

　　企业上网经营活动分为三个阶段：初级(了解互联网、网络营销)、中级(电子商务)高级(电子商业)

　　初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。

　　网络营销步骤：1确定目标2准备资料3网页制作4网页存放5网页推广6分析潜在客户，联系现有客户

　　网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接

　　制订网络营销计划步骤：1进行形势分析2识别目标利益集团3确定目标4设计符合目标要求的营销组合策略5设计行动方案6编制预算7制订评估方案

　　一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度

　　网络营销目标包括：认识与态度目标，交易行为目标，内部效率目标

　　营销手段：world wide web(万维网)E-mail(电子邮件)Internet邮件列表或listserv，新闻组，网上服务

　　营销方案内容：1 分析行业竞争状况 2 确定营销目标 3 确定策略组合 4 确定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分利用内部资源 7 巧用外部资源 8 利用免费资源 9 病毒性营销

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