| 第6章 如何识别客户利益点 | |
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| http://www.sina.com.cn 2004/08/27 14:21 新浪教育 | |
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在销售过程中，我们可以发现客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽和复杂的。这种特性是销售员在销售过程中很难驾驭的。如何识别客户的真正需求，如何把产品的特性和客户的需求紧密联系起来，如何使客户产生购买的欲望和做出购买的决定……这就是本章将要探讨的重点——如何识别客户利益点。 什么是客户利益点 我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水的功能表现，是这个产品与生俱来的特性，而客户在清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。 客户利益点分析 那么如何去发现客户的利益点呢？我们先看来下面几组这样的例子。某客户向A公司购买了某型号传真机，而不向B公司购买(A、B两家公司的产品和价格完全一样)；客户把钱存在了A银行，而不存在B银行(A、B两家银行的利率是一样的)；客户喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜的……仔细想想，当客户决定购买一些东西时，是不是有很清楚的购买理由？有些东西也许事先也没想到要购买，但是一旦决定购买时，总是有一些理由支持着去做这件事。我们发现，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。如我一位香港朋友最近换了一台可以手写输入的手机，能上网、大容量电话簿、辐射小都是该手机的优点，但真正促使她做的理由是，她中文拼写的技术太差，常常出现收到短信回复困难的情况，而这种手机，可以手写输入汉字和发送短信，能完全解决她中文拼写的困扰。她就是因为这个利益点才决定购买的。 因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，发现客户最关心的利益点。充分了解客户购买东西有哪些可能的理由，能帮助你提早找出客户关心的利益点。下面我们把客户分为个人客户和公司客户两种分别讨论。 个人客户的利益点 以下9个方面的原因促使一般人(个人消费者)购买商品。 1商品给他的整体印象 对于客户来说，产品的整体印象非常重要。金利来是男人的象征，红玫瑰是爱情的象征，娃哈哈一度成为果奶的代名词。许多著名的品牌会从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。劳力士手表、奔驰轿车虽然是不同的商品，但它们都满足客户地位象征的利益点。针对这些人，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点。 2成长欲、成功欲 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。 例如，电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习班。上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求就是这些人关心的利益点。 3安全、安心 满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要让家长明白，某个玩具在设计时如何考虑到玩具的安全性的，家长们都会首选购买。 4人际关系 人际关系也是一项购买的重要理由。经过朋友、同学、亲戚、师长、上级的介绍，而迅速购买产品的例子不胜枚举。如小李一直想买手机，在网上看了很多资料，也去手机店看了多次了，最后在三星和诺基亚中间犹豫不定，不知该选哪款好。一日正在手机店看手机时，碰见一位朋友，朋友介绍，三星的手机质量好，小李看重的那款又是今年最时尚的，而且凑巧的是这位朋友购买的也是这款手机，用后感觉非常好。听到朋友介绍，小李毫不犹豫地买下了三星手机。 5便利 便利是带给个人利益的一个重点。例如，汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。经历了“非典”的灾难后，方便食品成了很多忙碌的上班族的首选。在快节奏的城市中，方便食品以其“方便”满足了那些朝九晚五的上班族的特殊利益。 6兴趣、嗜好 大部分客户购买产品源于个人爱好，比如爱好音乐的人会大量购买CD，喜欢文学的人则收藏图书，喜欢摄影的人不惜重金购买相机等等。作为一个优秀的销售员，要善于把销售的商品和客户的兴趣、嗜好结合在一起。抓住这些诉求，客户很难拒绝你的销售。 7价格 价格也是客户选购产品的理由之一，而且是决定客户购买的最重要因素之一。在销售时，我们要分辨客户是否对价格非常重视，或者说要弄清客户能承受的价格是多少。弄明白这几点，销售员就可向客户推荐在价格上能满足他的商品，或者找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。例如，退休职工老王想购买一台彩色电视机，预算1 500元钱。他来到商店，创维电视机销售员小李给老王介绍了创维最新的等离子电视机和数码电视机，老王一看标价——5 000多元，觉得实在太贵。问清了老王的预算后，小李发现创维的彩电没有1 500元这个价位的，最低也只有2 000元的。于是小李问老王：“您家里都有什么人呢？” 老王说：“就我和老伴，我们老两口都退休在家，没有什么事干，所以想看电视解解闷。虽说儿子住得不远，每周末也经常带小孙子过来看我们，可平常还是觉得闷得慌啊。”小李忙问：“大爷，您小孙子今年几岁啊？”“5岁了，幼儿园大班，快上小学了。”提起孙子，老王满是笑容。“那他平时上您家去准爱看动画片吧？”“爱看，爱看，天天看奥特曼，饭也不好好吃，这孩子，就是喜欢这个。”“对呀，现在小孩子都喜欢这个，您一定很疼爱小孙子是吧。现在很多电视看久了会伤害眼睛，尤其对小孩子的眼睛不利，比如近视眼等好多眼部疾病都是因为看电视时间长了受到损害引起的。大爷，您不希望小孙子看电视伤了眼睛吧？”“啊，是吗？那当然不希望了，那有不伤害眼睛的电视吗？”老王显然着急了。 “当然有，您看看这款(小李介绍的是标价2 000元的电视)，它采用先进的技术，解决了电视闪烁带给眼睛伤害的问题，您不用担心小孙子因长时间看电视受到伤害了。您再看看，这是我们的技术鉴定书……这一款也不过2 000元钱，虽然超过您预算，却能保证您小孙子的眼睛健康，这多划算啊……”果然，老王非常满意地抱走了这台标价2 000元的电视机，虽然超出了原来的预算，他还是心甘情愿地掏了钱。很多时候，客户并不知道自己的特殊需求在哪里。销售员要善于去挖掘客户的重要利益点，然后介绍产品，这样即使有价格的因素在作祟，我们也不乏好的对策。 8服务 服务分为售前服务、售中服务及售后服务。因为服务好而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是。售后服务更具有满足客户安全及安心的需求，比如联想电脑的阳光服务，IBM的蓝色快车服务，这些把服务当做品牌的卖点往往可以使销售员更有利于销售。因此，服务也是客户关心的利益点之一。 9体验需求 随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济时代、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，如一个电话、一封E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。 以上9个方面能帮助销售员及早探测出客户关心的利益点。只有客户接受你销售的利益点，你才有与客户成交的可能。 公司客户的利益点 公司客户是指某个人代表公司进行采购某种产品或服务，比如购买办公家具、电脑、软件，写字楼租赁和快递服务等。如果你面对的是一个这样的客户，你需要从以下几方面去分析客户利益点。 1个人利益 个人利益是相对于集体利益而言的，当某个人代表公司去购买产品时，很容易掺杂个人利益成分。如某一采购人员喜好DELL电脑，在采购电脑时他就会对DELL电脑情有独钟；若采购人员希望能以最低的价格购买最好的产品以获得老板的表扬，所以他会选择物美价廉的产品；购买产品的数目较大时，供应商之间竞相压低价格，当质量、价格、服务都差不多时，采购人员就要从中得些好处等等。 个人利益可以细分为以下三点： * 个人喜好； * 回扣、好处费； * 个人表扬、晋升。 个人的喜好会影响客户的购买行为，当公司决定采购一批办公用品时，有采购权的客户首先考虑的会是自己熟知或认同的产品，然后再从这些产品中去挑选最合适的。当客户有这种需求时，要尽量向他介绍他认可品牌的产品或服务。如果销售员所销售的产品不为客户所了解，应该把自己的产品与其他的产品进行细致的比较，把最核心的优劣势比较介绍给客户，这样才有可能达成交易。只要你能投其所好，或有充足的证据证实自己的产品确实比客户以前所认同的产品更好，你就有成功的可能。对此，最好的方法莫过于让客户亲身体会，客户可以通过体验去获取对产品的信任。收受回扣、好处费的现象现在很普遍，很多交易行为中，都会隐藏这样一些秘密，这种方法在这里不做为重点推荐，只是让销售员了解和认识。个人表扬和晋升一般体现在一些进公司不久或急于升职加薪的客户身上。这类客户希望通 过采购可以赢得上司或老板的表扬，购买行为被他们当成是一次立功机会。 如果客户是这种利益，一般就不能通过给好处费或回扣来解决了，销售员要站在这个客户的利益基础上来介绍产品的性价比。只有在产品的质量，价格，服务均优的情况下，才可能达成这笔成交。 2小集体利益 小集体利益往往代表了采购负责人所在的部门或某个团队的利益。比如一个软件公司的开发部为了便于软件开发，选购Win 2000 Server操作系统，而这样就忽略了销售部希望通过WinXP来更好与客户沟通的需求。在发现客户有小集体利益时，要从客户所在集体利益角度出发去介绍产品功能，同时与此集体的其他成员进行沟通，以达到大家都认可的局面。 3公司利益 当利益点是公司利益时，一般从全局出发，除了考虑产品的整体形象和功能外，还注重产品的售后服务和价格等因素。我们可以细分为以下几点。 * 产品的整体形象 如个人的地位身份象征利益一样，公司在采购产品或服务时，也会考虑到产品与公司形象的匹配。如客户如果是一家国际型的大公司，公司内部装修就会要求高档，办公家具要求有品位，而不是一味强调价格低廉。 * 系统化 随着电子技术的革新，许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公自动化的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即因系统化的理由而购买的例子。如在购买软件时，会考虑是否与公司的数据库和操作系统兼容，不能满足公司已有的软硬件平台的产品就没有被订购的可能。 * 售后服务 随着购买力的增强，客户的需求也水涨船高。公司在采购商品时可选择的种类也越来越多，在服务为导向的时代，客户不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，如产品的送货上门、安装、调试、维修、退货等服务保证。随着电脑、数码相机等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。 客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好，但不能及时有效解决问题的服务商。所以在销售产品时，要多从深层次服务方面下工夫。由于企业在采购时往往都会有专门的负责人，所以在销售时，要着重分析负责人的利益点，找出他所关心的问题，给予有针对性的产品介绍。 销售中的客户利益转化 分析客户的利益点的目的是通过销售告诉客户产品如何能满足其特殊利益。下面我们学习如何将产品特性转化为客户利益。 了解一个产品，可以从产品特性、优点和客户利益点三方面来进行。特性是指产品设计上给予的特殊功能，如手机的最基本功能是通话，从不同角度，我们还可以发现产品不同的特性，如手机还具有闹铃的功能。每种产品都有其特性，这种特性是与生俱来的。你可能不知道某一产品有什么特性，或者你根本不使用这些特性，但是它都存在。 产品的优点则是指产品特性带来的利益点，例如暖壶可以保温；棉质的衣服可以吸汗；电脑防护屏可以抵挡辐射；传真机有记忆装置，能自动传递数据到设定对象等。 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： 客户购买传真机的需求： 经常和国外各公司进行联络，传真机的速度较快，而且节省话费； 每天要发送给多个客户同样的传真文件，利用传真机的自动群发功能，可以自动发送到多个地址，从而能提高发送效率； 每月有很多文件要下发到全国各地分公司，利用传真机可以迅速发送，比普通邮寄节省时间。 客户购买洗衣粉的需求： 有芬芳的香味，洗衣后衣服闻起来很香，让人心情愉悦； 采用无磷配方，洗衣服时不会刺激皮肤； 加入衣服柔顺剂，清洁衣服的同时使衣服更加柔顺，并能持久保护衣物，使衣物寿命更长。 客户买鞋的需求： 鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班用； 经久耐磨； 暗高四厘米，从外面看是看不出来的，你穿上后可以增高四厘米。 …… 特性及优点是厂商设计产品时，赋予商品的能满足目标市场客户需要的利益点，但以上例子说明，每一位客户都有不同的购买动机，同样是购买手机，有人的需求是通话，有人看重的发送彩信功能，还有人喜欢照相功能……所以，真正影响客户购买的因素，是能满足客户需求的一个或某几个优点，而不是商品所有的优点和特性。即便商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户认为对自己没用，那么再好的特性和优点，都不能称为利益。 反之，销售员如果能充分发掘客户的特殊需求，找出产品的特性及优点来满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值。销售员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户获得最大的满足。 如何让客户得到最大的满足呢？销售员带给客户的特殊利益愈多，客户的满足度愈高。 因此， 我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，其具体步骤如下。 * 步骤1：发掘客户的特殊需求； * 步骤2：介绍产品的特性(说明产品的特点)； * 步骤3：介绍产品的优点(说明产品的优点)； * 步骤4：介绍产品的特殊利益(说明产品能满足客户特殊需求。 步骤1：发掘客户的特殊需求 客户需求可以在与客户沟通中获得，也可以采用事实调查的方法获取。如销售 电脑防护屏的销售员，只要拿出安装防护屏前、后电脑显示器的辐射值的测量报告，客户过目后便知道现在的处境及危害，以及他购买该产品后能得到什么。 有些客户并不十分清楚他的需求或他所处的状况。销售员要透过事实调查，让客户清楚自己的需求。例如，一位家电超市的销售员和一位想购买电视的客户在讨论买一台小电视的事情，销售员主动了解客户目前家中情况：看电视的主要需求，和谁看电视，房屋空间大小，预算等。他发现这位客户是单身，有一台电脑，住处只有20平米，平时只看体育节目，并且不经常看电视，而习惯从网上看新闻。经过这番调查后，销售员建议客户购买一个电视盒，可以将它连接到电脑显示器上收看电视节目。接着分析了购买一台电视所需要的全部费用、所占面积、电视的使用率和购买一个仅有字典大小的电视盒的费用、所占面积、操作使用等。经过比较，销售员认为客户并不需要购买电视机，只要买一个电视盒就能享受收看体育节目的方便。这些分析结果，让客户了解了他的现状，从而购买了电视盒。 了解客户需求的方法还有多种，比如问卷调查，通过设计问题从客户的答案中来了解客户的需求。这种方法目前普遍被软件开发商、电脑厂商、家装设计公司、中介服务机构采用。步骤2：介绍产品的特性产品的特性是对产品本身特点的描述，它告诉客户产品具备什么特点。销售员可以通过语言或图像资料以演示的方式来向客户进行介绍。如：通过电脑向客户展示翻译软件的六种语言翻译功能；通过精美的楼书、沙盘、地理图来向客户介绍楼盘的设计理念、交通环境、格局、面积等信息；把不同的蔬菜或水果现场进行搅拌，以此向客户说明搅拌机的功能。 步骤3：介绍产品的优点 向客户陈述产品的功能可以带给客户什么样的好处及利益。 比如向客户说明此楼盘社区全部无阶梯设计，便于老人或小孩行走 搅拌机可以帮助客户在家中随时榨取最新鲜的果汁或蔬菜汁，方便而且卫生。 步骤4：介绍产品的特殊利益 产品介绍的重点应该是企业能为客户提供的服务，产品能为客户带来的利益。销售员所销售的应该是客户所需要的、期望的功能，而不是企业所生产的产品本身。在实际销售中，很多销售员，特别是一些销售技术型产品的销售员，往往喜欢向客户介绍产品性能，喜欢向客户介绍许多复杂的，或者独特的技术用语，而忽略这些究竟是不是客户所关注的功能。介绍产品时应该就产品功能、效益及其能给客户带来的利益做 重点阐述。 如微波炉的功能是化冻和加热食品，方便快捷。销售员用了很多专业的术语，比如绿色内胆，无氢化工等，想说明微波炉最新的环保功能，而客户关注的利益却是安全性能。 表6-1是将产品特性转换成特殊利益的销售话语范例。 表6-1将产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 特性 优点 特殊利益 银行希望主动更换柜台客户使用的原子笔，而不是等到写不出来时，由客户告知才更换，因为那样会造成银行服务差、管理不善的印象 透明原子笔 能看清原子笔油墨的使用状况 您能清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久，从而进行主动更换。这样，客户在贵银行绝对不会发生写不出字的情况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上赢得信誉 情报单位使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露传真机附记忆装置，需密码才能将资料打印出来`指定人接收，防止信息泄露贵单位机密传真文件特别多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的传真机附有记忆装置，并有用密码指定专人接收的软件设计，用这种方式接收资料，您再也不用耽心资料外泄的问题客户的头皮屑特别多，在开会或用餐时常常无意间搔抓，而致使头皮屑坠落四处，造成尬尴的场面洗发精能将头皮屑固定在发根头皮屑不易看到，且不易掉落头皮屑是困扰很多人的问题，但目前没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外，还能将头皮屑附着在发根上，必须以水清洗才会掉落。这样，您在任何场合中都不再为头皮屑问题伤脑筋了 客户经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息 车子的座椅能180度平放能躺下休息您看，这个座椅能180度平放。当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，精神百倍 练习 指出下列各题中，所述内容哪些是产品的特性，哪些是产品的优点，哪些是产品的特殊利益 。 1这个复印机有10个刻度，可以调整复印机的浓淡度。 特性： 优点： 特殊利益： 2不管何种质量原稿，你都可通过调整浓淡度印出非常清楚的副本。 特性： 优点： 特殊利益： 3贵部门经常要提供剪报的资料给客户参考，你只要选择“2”这个浓淡调整度， 就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。 特性： 优点： 特殊利益： 4这辆车的行李厢容量为350公升。 特性： 优点： 特殊利益： 5车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。 特性： 优点： 特殊利益： 6这种奶粉含有高单位的钙质。 特性： 优点： 特殊利益： 7这台空气清新机的风扇很小，非常安静，放在会客室绝对不会影响交谈。 特性： 优点： 特殊利益： 8这台洗衣机最大容量12千克。 特性： 优点： 特殊利益： 9这所房屋附近有许多学校，上学非常方便。 特性： 优点： 特殊利益： 10这间店面靠近学校，您能够做学生的生意。 特性： 优点： 特殊利益： 11王先生，您每个月要上网200个小时，如果您换用这台高速数据机，能够提升 您上网效率，您两个月节省的电话费，就能够支付这台数据机的费用了。 特性： 优点： 特殊利益： 12这种保险的设计能够满足客户保障及储蓄的双重需求。 特性： 优点： 特殊利益： 13这所房屋是三房两厅，有两套卫生间设备，并有标准的隔间。 特性： 优点： 特殊利益： 14这款车内外两面都采用镀锌的钢板，能防水防锈。 特性： 优点： 特殊利益： 15张先生，您也提到车内的音响常常被偷，我们的音响安装后需要输入个人密码 才能启动，小偷只要看到是我们的音响，绝对会知 难而退的，您再也不用担心音响遭窃的问题了。 特性： 优点： 特殊利益： 16赵先生，您选择亮丽色系的地砖，可以让您的院子看起来较大，虽然您自己不太喜 欢这种颜色，那么想想看，如果它能够让您的房子尽早卖掉，您是否考虑亮丽色系的地砖呢 ？ 特性： 优点： 特殊利益： 17这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。 特性： 优点： 特殊利益： 18这台机器具有电话及传真的功能。 特性： 优点： 特殊利益： 19本款汽车后座装有暗锁，能够防止小孩子在行进中打开车门，从而避免危险发生。 特性： 优点： 特殊利益： |
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