3.1形成与评估商业创意_新浪教育

3.1形成与评估商业创意

http://www.sina.com.cn 2004/11/18 14:18 新浪教育

　　3.1形成与评估商业创意

　　尽管研究表明，比较新的和较小的公司不大可能从事正式的或有结构的环境调查，但事实上，形成和评估商业创意是创业过程中的重要的一步。［2］你们中的一些人可能已经对潜在的创业型企业有了相当具体的想法；另一些人可能只是

大体知道他们的创业方向；其余的人则可能还没有任何线索！但是，不管你的创业思想处于什么阶段，形成和评估潜在的商业创意对你们而言都是很重要的。不过，在我们讨论如何去做之前，我们需要澄清一些你可能对创意和什么使得创意如此重要存在的误解。

　　3.1.1有关的误解和伟大创意的真实情况

　　创业书刊和杂志都充满了这样的故事，就是企业家之所以致富是因为他们有一个绝妙的创意。但是，这些故事容易给人一种对伟大创意的错误的印象——伟大创意是什么，以及它们怎么得来的。这些有关伟大创意的误解被总结在了表3—1中。［3］表3—1对伟大创意的通常的误解和其现实情况

　　误解1

　　●创意无处产生

　　现实1

　　●成功的创意获得者是以一种有组织的系统的方式获得的

　　误解2

　　●没有愚蠢的创意

　　现实2

　　●最有效的创意常常乍看起来是最坏的

　　误解3

　　●如果你只是听着，顾客就会告诉你该怎么做

　　现实3

　　●尽管顾客可以帮助明确尚未满足的需求，但让一个创意可行还有许多事情要做

　　误解4

　　●如果我们只是坐着开会，我们就能够获得我们所需要的所有的创意

　　现实4

　　●伟大的创意形成于行进中的对话

　　误解5

　　●获得创意不是问题，实施创意才是问题

　　现实5

　　●问题是没有仔细筛选所获得的各种创意

　　资料来源： Based on SGreco, “Where Great Ideas Come From,” Inc., April 1998, pp7686.

　　1.伟大的创意无处产生你会接受电灯泡的爆炸突然使某个人看到一种独特的、创造性的方法这样的概念吗？或者整个过程几乎和神显灵一样？事实是，最好的创意获得者常常以一种有组织的、系统的方式获得创意。他们不会等待闪电般的偶然击中，相反，他们把创意的获得作为最优先的事情，对其投入许多的时间。

　　2.没有愚蠢的创意为了避免伤害感情，或防止他们感觉他们的贡献没有被珍惜，有种信念就认为所有的创意都值得探讨。事实上是，许多创意是不好的。但是，这并没有错！有时，最有效力的创意来自一开始看起来是愚蠢的，或不合逻辑的创意。

　　3.如果你只是听着，顾客就会告诉你该怎么做还有谁能比将要购买你的产品的人更具有创意来源？这种思想的惟一的问题是，尽管顾客可以帮助明确尚未满足的需求，但让一个创意可行还有许多事情要做，而不仅仅是简单听从你的顾客。

　　4.如果我们只是坐着开会，我们就能够获得我们所需要的所有的创意召集人们坐在一起开会讨论创意，消磨每个人的激情和创造力看起来像是一件了不起的事情。然而，形成创意不应该只局限于开会。伟大的创意最好形成于行进中的谈话，而不仅仅是放在一个具体的地点和时间。

　　5.获得创意不是问题，实施创意才是问题有这样一个误解，认为获得创意是整个过程中的简单的一部分，而把创意付诸行动是困难的部分。但是，事实上，实施过程中产生的问题，源自没有仔细筛选所获得的各种想法。如果经过了仔细筛选，许多挫折就会被最小化为不成熟的思想，可以在实施之前甚至实施过程中筛选出去。

　　既然我们已经澄清了一些你原来可能有的对创意的误解，接下来就到了研究形成创意的过程的时候了。

　　3.1.2形成创意

　　企业家需要创意来创建和发展他们的创业型企业。形成创意是一个革新的、创造性的过程。它也是一个需要花费时间的过程，不仅仅是在创业的初始阶段，而且是在企业的整个生命周期内。当我们研究创意的形成过程时，我们将讨论创意从何而来，形成创意的方式，以及有组织的分析和直觉的作用。

　　创意从何而来各种各样的创业研究者都曾研究过企业家创意的来源。这种研究表明，他们的创意的来源是独特的、变化的。在一项调查中，60%的被调查者说在同一个行业中工作是商业创意的主要来源。［4］比如，帕特森鼓风机公司（Patterson Fan Co）（www.pattersonfan.com）的首席执行官万斯·帕特森（Vance Patterson），在一天午饭时间，发现他的两名员工在一个看起来非常奇怪的烤架上烤制汉堡包。［5］他们利用工作中的剩余部件做了这个烤架，不过，看起来这个向外展开的鼓风机的奇怪的形状，使得这个烤架比其他的烤架温度更低一些，而且可以使空气更均匀地流通。意识到这一想法的独特之处后，帕特森以自己和这两位发明者詹姆士·巴伦丁（James Ballentine）和罗伯特·卡特（Robert Carter）的名字申请了这种烤架的专利。在1998年，专门生产和销售独一无二的城镇和乡村烤架的Down South公司成立了。另一个对100位在美国创建了一些快速增长的私人公司的企业家的调查显示了类似的结果。［6］绝大多数（71%）被调查者复制或修改了在原来的工作中所获得的想法。在这项调查中，另外一大部分被调查者（20%）说他们是从一个偶然发现中获得的创业思想。包含在这些答复中的是类似这样的话语：“在业务中建立一项短期的、临时的工作”，“恰巧看到这个行业”，“在意大利度蜜月时想到的主意”，以及“作为个体消费者，想要某些产品或服务”。回想一下我们本章开头的关于Spanx 的不带足部的连裤袜的案例。那正是萨拉·布莱克里的创意的来源之处——一个她想要却得不到的产品。尽管在意大利的蜜月看起来像一个有趣但又不同寻常的获得创意的地方，但是实际上，它只是证实了这样一个事实，就是企业家需要随时随地为创意敞开心扉。但是，与为创意敞开心扉同样重要的是，它实际上没有告诉你在哪儿可以找到创意。

　　企业家可以有无数的创意来源。图3—1说明了一些更为一般的来源，以及在研究它们时要找什么。让我们更详细地研究一下这四个创意的主要来源。

　　图3—1企业创意的潜在来源

　　表中的第一项是个人兴趣或个人爱好。许多创业型企业都是因为企业家爱好做什么事情而成立的——修复古老的汽车，佩戴呼吸器跳水，烘烤老奶奶的美味的果仁糖巧克力，或者其他什么。一个成功的创业型企业，可以围绕着你对某一特定产品或活动的个人兴趣建立。

　　潜在创意的另一个来源，也是在前面所说的创业调查中显示为最普遍的来源，是企业家的工作经验、知识和技能。通过在其中工作而获得某一特定行业或市场的知识，一位企业家可以指出潜在机会的领域。比如，如果你曾经旅游过，你毫无疑问看到过这些带轱辘的手提箱。现在它可能算不上是一个伟大的创意了。然而，罗伯特·普拉斯（Robert Plath）造出了第一个带轱辘的手提箱——Travelpro Rollerboard，因为，在他作为飞行员的工作中，他经常带着他的包从一个地方到另一个地方，他要寻找一个更方便、更舒适的方式来做此事。在利用他的相关工作经验和知识的过程中，他不仅造出了一种新产品，而且创造了一个新行业！

　　潜在创意的第三个来源是研究目前可以得到的产品和服务，不管是熟悉的还是不熟悉的。什么产品你天天使用？它们是你所希望的那样吗？对于那些你所不熟悉的产品呢？你能够把你所熟悉的产品应用于那些你所不熟悉的产品中吗？

　　潜在创意的最后一个来源是外部环境。如我们在第2章中所讨论的那样，在创业环境中确实存在机遇——积极的倾向或变化，为革新和创造价值提供独特的、显著的潜在可能性。你只是需要研究它们。这些机遇可以在技术、社会文化、人文统计、经济以及法律政策部门找到。

　　既然你知道了企业创意的潜在来源，那么你应该从中寻找什么呢？（见图3—1）基本上，你应该寻找目前存在的物品的局限性，新的、不同方法，科学技术的进步和重大突破，尚未填充的空白领域，以及倾向和变化。所有这些都有可能成为一个企业的潜在的创意。但是，或许这还不够。即使有了创意的广泛的来源，你可能会发现为你的创业型企业提出一个创意还是很困难的。在这一点上，你可能想使用一些不同的、更有组织的方法来帮助形成创意。

　　形成创意的方法在这一部分，我们将描述你可能会用到的，有助于形成创意的四种不同的、有组织的方法：（1）环境扫描；（2）创造力以及创造性的解决问题；（3）头脑风暴；（4）焦点小组。谨记，虽然我们是在讨论有关形成企业创意的技术，但是它们在解决任何需要有想像力的或需要新思想的创业问题时都有用。

　　就像许多企业家一样，萨克拉门托（Sacramento）的内科医生史蒂文·马库姆（Steven Marcum）从他的自身经历获得了SportEYZ的创意——在此例中，他正处于眼部矫正手术的复原过程。手术后，他的医生给了他两副遮阳镜——一副非常笨拙，老人做白内障手术后通常带的周边折起来的那种，另一副又太轻太脆，不好用。马库姆认为两副都不吸引人，但当他戴上他自己的遮阳镜时，阳光又刺伤了他的眼睛。所以他决定自己做遮阳镜。马库姆把一块从五金店里买来的防紫外线的玻璃薄膜，粘到一块透明的薄膜上，并用史高尔博士（DrScholl）的填充物来填充，他的发明提供了完全的保护，而且还很时髦。并且——非常有趣的——当他摘下“眼镜”时，他把它折起来就放入口袋中一个小盒中。

　　马库姆申请了设计专利，并成立了马库姆企业来提供SportEYZ眼镜。每一副的制作成本约15美元，售价在5美元至10美元之间，包括眼镜盒。运动员是这种产品的主要顾客，因为他们发现它很轻，而且效果很好。

　　资料来源：Company Web site (www.sporteyz.com) , May 15, 2002; and MHofman,“ Sight for Sore Eyes,” Inc., October 16, 2001, p22.

　　你知道发生在商业世界中的最新的独家新闻吗？你知道最新新闻的标题吗？你知道现在流行什么书或电影吗？企业家可以用来形成创意的一种技术就是环境扫描，过滤大量的信息以发现潜在的倾向。这儿有一些“创意”，让你通过扫描你周围的世界来激发你的创意创造力：阅读地方报纸和其他主要城市的报纸（《纽约时代》、《华盛顿邮报》及《今日美国》等）；阅读商业出版物（《华尔街日报》、《商业周刊》、《快速公司》、《财富》及《金融时报》等）；阅读流行的出版物和新闻杂志；回顾小说

　　快速回顾

　　√ 人们对伟大创意的共同的误解是什么？伟大创意的真实情况是什么？

　　√ 关于企业家创意的来源，创业研究者有什么不同的发现？

　　√ 描述四种企业创意的主要来源。

　　√ 企业家探索创意时，他们应该寻找什么事情？

　　和非小说畅销书排行榜；回顾政府出版物和消费出版物；订阅相关的贸易出版物；注意商业；关注黄金时段的电视节目；浏览一个书店的杂志；到一个地方的Shopping Mall去看看那儿有什么，等等。这种方法的挑战是有太多的信息需扫描。但是，如果你不对这些事情保持敏感，你怎么知道这个世界正在发生什么事情，人们在思考什么，在做什么呢？是的，这看起来像是大量的工作和努力，但如果你真的想成为一名成功的实践企业家，就是要花费精力的。

　　我们在第２章介绍了创造力这个概念。我们把它定义为：用独特的方法把各种思想结合在一起的能力，或在不同的思想之间，建立独特的联系的能力。尽管传统的逻辑思维像平行的路轨——永远前进，却从不相交——创造性思维却是以一种不同寻常的方式把新概念联系起来。它意味着从新角度、新联系和新方法进行交叉思考。［７］创造力的整个领域都已经被广泛研究，得到了大量的信息——太多了以至于我们不能在这儿一一赘述。相反，解决创造力和创造性的问题是形成创意的有组织的技术，对于这种作用，你需要理解的是，有一定数量的具体的创造性方法可以使用。例如，这儿有几项具体的技术：清单方法，就是企业家使用问题清单或陈述清单来发展新的创意；自由结合，即企业家通过一系列单词的结合来获得新创意；品质清单，即企业家通过研究一种产品或服务的正面的和负面的品质，来形成新的创意，等等。使用这些有组织的、有创造性的问题解决方法中的任何一种，都有助于开启你的创造力，有助于形成你的潜在创意。如果你需要更多的关于怎样更有创造力的信息，到图书馆或在国际互联网上研究一下相关主题。

　　形成创意的一个最熟悉的、被广泛使用的方法是头脑风暴。它是这样一个创意形成过程：为寻求创造性的解决方法而鼓励尽可能多的其他选择，当然也包括批评在内。头脑风暴法是一个相对简单的技术，一般是由一个小组完成（你可以和朋友或同事一起做）。在一个头脑风暴会议

　　趋势的预测

　　你有观察的技巧吗？你能看到人们思考的“热点”或流行什么吗？费思·鲍普康恩（Faith Popcorn），一位作家、当代最有名的趋势预测者说，你实际上不必非得成为这方面的专家。事实上，专家可能会被固定的企业组织和他们过去的成功所束缚。所以，你怎样才能跟上变化的步伐，怎样磨炼自己的预测趋势的技巧？这儿有一些建议：

　　1.谨记有价值的信息无处不在。到每一个地方去寻找它；读你通常不读的杂志；看你自己可能不感兴趣的电视节目或电影；各处走走。做事情；和人们谈话。信息是一名好的趋势预测者的粮食。

　　2.把信息归档。如果你的记忆力不够好，那就使用笔记卡片。你记下的东西不要太长，也不要过于复杂。它可以像下面的画那样简单：“暗绿色看起来像一个流行颜色”或者“十几岁的年轻人好像喜欢因适当的项目聚集在一起”或其他什么。

　　3.确定时尚是否是比较深的、比较广的趋势，足以成为创业机遇的好的来源。要做到这一点，你可以通过以下判定来完成：判定时尚是否具有稳定力，是否是人们的态度或行为的变化的一种反映，以及你是否不止在几个地方看到过这种时尚。

　　4.找你的不同年龄和不同收入的聪明的朋友测试你的关于趋势的想法。把你的思想与他们进行讨论。看他们说什么？不过，要确保这些人对你诚实。

　　5.不要企望趋势会自己找向你。毕竟，如果它们那么容易被预测，那么每个人都可以做到。你必须敏感，必须积极迎接新的和不同寻常的可能性，敞开心扉，并且愿意为它工作。而且，不要担心你是否错过了一个趋势。毕竟，那儿还会有好多。

　　资料来源：RFurchgott, “TrendSpotting: Anyone Can Play,” Business Week Enterprise, 3/2/98, ppENT12ENT16.中，一小组的人聚集在一个房间里，最好有一个放松的环境，这样每个人都能自由地放开思路，超越一般地进行思考。小组的领导者陈述出要讨论的问题，并确保所有的参加者都明白。接下来，小组成员在给定的时间里，口头提出（通常是喊出）尽可能多的创意。参加者被鼓励提出尽可能多的创意，并建立在彼此激励的基础上。在头脑风暴会议上，当参加者表明观点时，谈话通常不中断。在头脑风暴会议不允许有对创意的批评。相反，所有的创意，不管它多么不具有逻辑性或多么疯狂，都被记录来以备日后讨论和分析。头脑风暴的目的是成为一个创意形成的过程，在这个过程中，展开尽可能多的选择，因为其他人的评价行为会激发一系列的创意反应。它可以成为一个狂暴但多产的方式来形成大量的创意。

　　快速回顾

　　√ 什么是环境扫描？它怎样被用来形成创意？

　　√ 定义创造力。描述一些加强创造力的具体技术。

　　√ 什么是头脑风暴？它怎样被用来形成创意？

　　√ 怎样利用焦点小组来形成创意？

　　√ 什么是直觉？它在形成创意过程中有什么作用？

　　我们要研究的最后一个形成创意的有组织的方法是焦点小组。这些小组的人在一个有组织的环境下，为既定产品或服务提供信息。在一个典型的焦点小组中，主持人把小组的讨论聚焦于正被研究的问题。例如，一个焦点小组可能研究一项既定产品，并回答主持人提出的具体问题。再如，一个焦点小组可能被给予一个比较一般的问题来讨论，主持人只是简单地引导以小组的意见为基础的讨论。在两种情况下，焦点小组能够提供极好的方式来形成新的创意，并过滤已有的创意和概念。

　　直觉的作用我们讨论创意的形成时不能不研究直觉的作用。直觉是一个认知的过程，在这个过程中，我们基于自己已经积累的知识和经验，潜意识地做出决策。它被称为“当你的内部搜索引擎击中目标时的那种‘啊哈’感觉”。［8］你可能已经听说过它被称为“本能的感觉”。研究者们已经发现，一个人的直觉可以被测定。使用标题为“和猜测一样好？”的FYI框来测定你的知觉。尽管有组织的、有系统的方法对形成创意很重要，但直觉也起着很重要的作用。如果你学着去使用直觉，它可以是新创意的强有力的来源。或许，最好的方法是把系统的和直觉的因素结合在一起。毕竟，二者相互完善。听从那个“内心的声音”，然后使用更系统的方法对你的创意进行润色。

　　尽管形成创意对企业家而言是一个重要的过程，但它只是整个战役的一半！在采取行动和进一步进行创业之前，你必须仔细地研究你的创意。

　　3.1.3评估创意

　　当你在市场中买一台新电脑或一辆新车时，你会买你看到的第一个吗？我们大多数人不会。我们会到处看看。我们会研究每一个可能性，以便做出决定哪一个将最好地满足我们的需求，并且价格在我们的预算之内。这个过程和我们评估企业创意一样，很重要。毕竟，我们想追求一种选择，在我们的现有资源下，能够最好地实现我们的目标。在这一部分中，我们讨论为什么评估很重要，然后研究一些不同的评估创意的方法。

　　为什么评估是重要的当环境快速变化时（就像我们在第2章中讨论的那样），评估创意看起来像是对时间的一种大大的浪费。你可能会认为如果因为花费时间评估你的企业创意，就可能会错失一闪而过的机遇。但是，这儿有四个原因，说明为什么创意的评估在研究企业的可行性时是很重要的一步（见图3—2）。

　　图3—2为什么创意的评估是重要的

　　创意的评估很重要的一个原因是，迫使企业家决定在创业型企业中什么是重要的。企业家创建这个企业的目标是什么？回想一下我们本章开头的案例。萨拉·布莱克里的目标是，为自己和其他的顾客把制作无足部连裤袜变成现实。她在创业过程中所做的任何一个创业决策都以这个目标为评估标准。其他的企业家在创业背后也都有他们自己的独特的原因。潜在的创意应该以什么对企业家重要为评估标准。

　　和猜测一样好

　　回答下列问题来测试你的直觉能力。

　　尽可能诚实地快速地完成下列问题。它将给你一个关于你的直觉有多强的尺度。

　　1当做一个项目时，你喜欢：

　　a）告知问题是什么，但可以自由决定如何解决；

　　b）在开始之前，得到如何解决问题的非常清楚的指示。

　　2当做一个项目时，你喜欢和什么样的同事一起工作：

　　a）现实的；

　　b）有想像力的。

　　3你最崇拜的人是：

　　a）有创造力的；

　　b）小心谨慎的。

　　4你选择朋友的倾向是：

　　a）认真的并且工作努力的；

　　b）令人兴奋的并且是情绪化的。

　　5当你就一个问题征求同事的建议时：

　　a）如果他怀疑你的基本假设，你很少或绝不会感到难过；

　　b）如果他怀疑你的基本假设，你常常感到难过。

　　6当一天开始时，你：

　　a）很少制定或遵循一个具体的计划；

　　b）通常制定一个计划去遵循。

　　7当你和数字打交道时，你发现自己：

　　a）很少或从不犯实际的错误；

　　b）经常犯实际的错误。

　　8你发现自己：

　　a）在白天很少有白日梦，并且即使有也不喜欢它；

　　b）在白天经常有白日梦，并且非常喜欢这样。

　　9当解决一个问题时，你：

　　a）如果给你指示或规则，你就喜欢遵循；

　　b）如果给你指示或规则，你喜欢围绕着它们进行。

　　10当你要把某样东西组装在一起时，你喜欢有：

　　a）一步一步的书面的组装指示；

　　b）一幅各部分组装好了之后的图画。

　　11你发现激怒你的人通常是看起来：

　　a）无组织的；

　　b）有组织的。

　　12当你必须处理未预期到的危机时，你：

　　a）为这种情形感到焦虑；

　　b）为挑战感到兴奋。

　　怎样打分

　　首先，把你问题1、3、5、6和11的答案中你选择的是“a”的个数加起来。然后，把问题2、4、7、8、9、10和12 的答案中你选择的是“b”的个数加起来。求出二者的和。

　　如果你的分数大于8，你的直觉是较强的。如果你的分数大于10，你是一位直觉的超级明星，位于所有美国人的前10%。

　　资料来源：By permission of Weston Agor,PhD ENFP Enterprises, 5525 North Stanton Street, # 18D, EI Paso, TX 79912.

　　创意的评估很重要的一个原因是，所有的创意不都是平等的。企业家提出的一些创意将比另一些有更好的成功的几率。通过评估每一个创意的优缺点，企业家被迫明确评定其强项和弱项。再想想当你做一次重要的购物的时候。你会研究每一个选择的特征，并评定其优缺点吗？你为什么这样做？因为在研究每一个选择的优缺点的过程中，你就得到了有助于你做出一个好的决策的信息。当评估企业创意的优缺点时，你也在获得和使用有助于你做出好决策的信息。

　　创意的评估很重要的另一个原因与有限资源这个现实有关。大多数企业家只有有限的资金、时间、人员或其他在追寻创业过程中所需要的资源。通过评估你的创意，你可以确保你的选择充分利用了这些有限的资源。

　　创意的评估很重要的最后一个原因，与风险最小化同时利润最大化的愿望有关。什么是风险？它是在决策和行动周围关于会发生什么的一种不确定性。利润，与风险相反，是企业家从其创业型企业中希望得到的回报（经济的或其他的）。自然而然地，我们喜欢有最少数量的不确定性（风险），同时从我们的创业决策和行动中得到最大的回报（利润）。当一名企业家努力评估其潜在创意时，就有机会最小化风险水平，同时最大化可能的回报数量。

　　这儿有一些建议，是一位成功的企业家概括的创意评估的重要性。“除了有一个更好的捕鼠器这样的创意之外，你还必须得从商业环境中去了解它。你必须了解这个行业、市场、竞争，以及必要的技术。”［9］既然我们知道了为什么创意的评估是重要的，让我们来研究一下如何进行创意评估。

　　如何评估创意评估企业的创意要考虑个人因素和市场因素。这种评估中的每一种，都能为企业家提供有关创意潜在可能性的关键信息。

　　在一个创业型企业中，企业家是所有其他的决策和行动发生的枢纽。因此，在评估潜在创意时，以企业家的个人因素为准对它们进行评价是很重要的。这里是需要考虑的一些问题［10］：

　　●你有能力做到你所选择的吗？

　　●你做好准备成为一名企业家了吗？

　　●你有激情对待你正在考虑的事情吗？

　　●你在感情上做好准备应对成为一名企业家的压力和挑战了吗？

　　●你做好准备应对挫折和失败了吗？

　　●你准备努力工作吗？

　　●你对既定企业的潜在可能性有一个现实的描绘吗？

　　●你接受过融资问题的教育吗？

　　●你想而且准备对你的企业做持续地分析（经济上的或其他类型的）吗？

　　尽管以个人因素为标准评估创意对企业家而言极为重要，但是，以市场因素为标准评估创意也是同等重要的。不考虑市场因素，你的关于创业方向的决策就不应该产生。在一个竞争性的和充满活力的市场中，你的创意必须是可行的。因此，你的选择应该是在关注市场的情况中做出的。你的企业越是以市场为导向，成功的可能性就越大。［11］这儿有一些关于评估市场潜在可能性的一般性问题：

　　●谁是你的创意的潜在顾客（不仅仅是谁，还有在哪儿，有多少）？

　　●你的既定创意中，有多少与市场上现存的东西相似，或完全不同的产品特征？

　　●你的潜在顾客如何，在哪儿购买你的产品？

　　●你考虑过如何对你的既定产品定价吗？你计算过你的收支平衡点吗？

　　●你考虑过如何对你的既定产品进行促销和做广告吗？

　　詹尼弗·麦克斯韦尔（Jennifer Maxwell），PowerBar公司的共同创始人和拥有者，最知道评估创意的重要性了。PowerBar的成立开始于一次不愉快的胃部痉挛经历。布赖恩·麦克斯韦尔（Brian Maxwell）是一个大学的运动员和名列前茅的赛跑者，在参加伦敦马拉松比赛。比赛大约进行到一半——顺便提一句，此时他领先大约一分钟——麦克斯韦尔忽然胃部痉挛。最后他以第七的名次结束了比赛。回到美国，他遇到了詹尼弗·比道夫（Jennifer Biddulph），也是一位杰出的赛跑者，并且是伯克利（Berkeley）加利福尼亚大学营养科学专业的学生。詹尼弗和布赖恩想找到一种方法，治疗在所有的运动中，运动员所面临的痉挛问题，他们把上百种原料混合在一起，试图找到一种易于消化并能迅速提供能量的快餐条。他们在朋友身上试验快餐条。经过几次“试验”，他们最终得到了果糖、麦片糠和牛奶蛋白的正确的混合物。目前，该公司在美国、加拿大以及其他30多个国家的超市、健康食品和运动商店中，出售其能量条和其他产品。在努力地扩大销售之后，麦克斯韦尔在2000年，选择了把公司卖给瑞士的食品公司——雀巢。

　　资料来源：Information on company from Hoovers Online (www.hoovers.com), May 15,2002, and companys Web site (www.powerbar.com), May 15, 2002; and “Entrepreneurial Excellence,” Working Woman, May 1999, p48

　　这些广泛的问题迫使企业家至少要考虑既定创意的可行性。尽管创意在纸上看起来可能是极好的，但如果它没有市场，那么成功的几率也是零。

　　我们在这一部分对创意的评估中，要研究的最后的事情是，企业家可以使用的两个具体的评估技术：一个是四个问题法，另一个是可行性研究。

　　四个问题法非常简单地说明评估创意要考虑的四个基本问题：（1）你喜爱这项业务吗？（2）你擅长此项业务吗？（3）你有这项业务方面的经验吗？（4）这项业务仅仅是一个时尚或趋势吗？［12］其中每一个问题都是潜在的企业家越过梦想进一步关注具体的问题。通过回答这些简单但又能激发思考的问题，企业家必须检验自己是否真的拥有个人性质（愿望、技术、能力），以及市场因素（时尚、趋势或相对长期的需求）。另一个比较完善的评估技术是可行性研究。

　　指出盈亏平衡点

　　一个创业型企业的盈亏平衡点是决定企业可行性的重要的一条信息。当一个企业是盈亏平衡的时候，它的收入仅仅能够抵得上成本。任何低于盈亏平衡点的收入，都将使企业面临亏损；任何高于盈亏平衡点的收入，都将使企业盈利。

　　盈亏平衡点可以通过研究产品的单位售价（P）、单位可变成本（VC）以及总固定成本（TFC）来计算。可变成本是与产量水平成比例变化的要素，通常包括原材料、劳动力成本以及利用成本。固定成本是不随数量变化的费用。通常包括租金、保险费以及财产税。这些信息可以放入下面的公式中：

　　BE=TFC/（P－VC）

　　让我们举例来看。假设米歇尔（Michelle）的影印服务要价是每张01美元。如果固定成本（租金+保险费+财产税）是每年 27 000 美元，可变成本（原材料+劳动力+利用成本）是每张004美元，米歇尔可以如下计算她的盈亏平衡点： 27 000 美元除以（01美元－004美元）=450 000张，或者，年收入是45 000美元（450 000张×01美元）。任何低于这点的收入，米歇尔都不够支付费用。任何高于这点的收入，米歇尔都将盈利。

　　可行性研究是对一个既定的创业型企业的各个方面进行有组织的系统的分析，目的是为了确定这个企业是否值得经营。一个充分准备的可行性研究可以是一个有效的判定工具，用来确定一个企业创意是否是潜在成功的。另外，可行性研究可以作为所有重要的商业计划的基础（我们将在第4章讲述商业计划）。

　　可行性研究包括什么？它应该描述出创业型企业的大多数重要的要素，以及企业家对这些要素的可行性做出的分析。图3—3给出了一个进行可行性研究的方法的大纲，它包括八个不同的部分。这八个部分包括：导论部分，涵盖历史背景和产品简介、潜在优缺点以及其他的关键信息；会计因素；经营管理因素；市场因素；金融因素；法律因素。

　　可行性研究

　　A导论、历史背景、产品或服务的描述：

　　1.对既定创业型企业的简短描述

　　2.行业的简史

　　3.经济信息以及重要倾向

　　4.产品或服务的当前状况

　　5.你想怎样生产产品或服务

　　6.要提供的商品或服务的完整清单

　　7.业务的优缺点

　　8.进入该行业的难易程度，包括竞争对手分析

　　B会计因素：

　　1.模拟资产负债表

　　2.模拟盈亏报表

　　3.计划现金流量分析

　　C经营管理因素：

　　1.个人鉴定——优点和缺点

　　2.既定企业的设计

　　3.潜在员工要求

　　4.存货管理方法

　　5.生产和经营管理问题

　　6.设备需求

　　D市场因素：

　　1.详细的产品描述

　　2.明确目标市场（谁、在哪里、多少）

　　3.描述产品要销售的地区（位置、交通、规模、渠道等）

　　4.定价（竞争情况、定价单等）

　　5.促销计划（人员销售的作用、广告、促销活动等）

　　E金融因素：

　　1.创建成本

　　2.运转资金要求

　　3.资本要求

　　4.负债——数量、类型、条件

　　5.收支平衡分析

　　6.担保物

　　7.信用鉴定

　　8.设备和建筑融资——成本和方法

　　F法律因素：

　　1.既定企业的结构

　　a.类型

　　b.先行条件、条款、负债、责任

　　c.保险需求：财产、负债、个人等

　　d.购买、继承问题

　　2.合同、执照以及其他的法律文件

　　G税收因素：

　　1.销售、财产、员工

　　2.联邦、州、地方

　　H附录——图表、曲线图、表格、设计图、个人简历等

　　图3—3可行性研究举例快速回顾

　　√ 为什么评估创意很重要？

　　√ 风险和利润在评估企业创意时有什么作用？

　　√ 企业家在评估潜在创意时，个人因素有什么作用？

　　√ 市场因素有什么作用？

　　√ 什么是盈亏平衡点？如何计算？为什么它在评估企业创意时很重要？

　　√ 描述评估创意的四个问题法。

　　√ 什么是可行性研究？为什么在评估企业创意中它是一个有价值的工具？

　　素；税收因素，以及一个带有支持性图表、曲线图、表格、设计图、个人简历等的附录。

　　是的，可行性研究包括很多方面。准备它要花费大量的时间、汗水和精力。但是，难道你未来的成功不值得这些时间、汗水和精力的投资吗？如前所述，如果有效地进行可行性研究，可以使准备和书写商业计划变得更容易。

　　既然你已经彻底地对你的创意进行了调查，并且对其优缺点有了一个很好的评价，那么，是到了研究其他人的时候了，这些人可能与你做同样的或相近的事情。这是研究企业可行性的一部分——研究竞争者和竞争性优势。

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